Jako marketerzy przepalamy miliardy na błędne decyzje.

Jeden z ojców nowoczesnego marketingu, John Wanamaker, miał ponoć powiedzieć: „Połowa pieniędzy wydawanych na reklamę jest marnowana; problem w tym, że nie wiem, która połowa”. To idealnie uchwycony paradoks, aktualny do dziś. Wydajemy fortunę, a potem patrzymy na wyniki i zadajemy sobie to samo, egzystencjalne pytanie o skuteczność.

Ale czy faktycznie nie wiemy?

Dzisiejszy numer longlettera przygotował:

Artur Leśniak

Lider zespołów marketingowych i strateg z ponad 10-letnim doświadczeniem.

To marnotrawstwo nie jest żadną tajemnicą. Te zmarnowane 50% budżetu to ta połowa, która nie uwzględnia fundamentalnych, psychologicznych i strategicznych spostrzeżeń. To te pieniądze, które inwestujemy, jednocześnie ignorując twarde dane o uwadze, kreatywności i percepcji ceny. Dane są tu bezwzględne: badania z raportu "How Brands Grow" wykazały, że aż 84% wydatków na reklamę telewizyjną można uznać za zmarnowane, ponieważ komunikaty te są zupełnie niezauważalne przez odbiorców.

Poniżej 10 najważniejszych pułapek, które tworzą tę „złą połowę” budżetów marketingowych. Przyjrzę się temu z perspektywy praktyka, który widział te mechanizmy zarówno w agencjach reklamowych obsługujących największe marki, jak i po stronie klienta, jako szef marketingu.

Badania z raportu "How Brands Grow" wykazały, że aż 84% wydatków na reklamę telewizyjną można uznać za zmarnowane, ponieważ komunikaty te są zupełnie niezauważalne przez odbiorców

Fundamenty: gdzie cena przestaje być liczbą, a staje się uczuciem

Mylenie marketingu z reklamą: zaniedbanie fundamentalnych zasad 4P

Wielu marketerów zawęża swoją rolę tylko do jednego z filarów marketing mixu – promocji (reklamy), ignorując kluczowe elementy: produkt, cenę i dystrybucję. Zbyt często szuka się magicznej kampanii, gdy problem leży w wadliwym produkcie lub polityce cenowej. Jak to ujął John F. Mars, klient jest lojalny wobec marki, którą może znaleźć. Marketing to zintegrowany system, a ignorowanie ceny jest jednym z najkosztowniejszych zaniedbań.

Zbyt często marketerzy podchodzą do ceny jak ekonomiści – traktują ją jako liczbę, podczas gdy konsumenci odbierają ją emocjonalnie.

Pracując w agencji reklamowej 180Heartbeats, miałem okazję współtworzyć dla Burger Kinga projekt celowo atakujący konwencjonalne myślenie o cenie. Postanowiliśmy wziąć produkt fast-foodowy i stworzyć limitowaną edycję pudełek na Chicken Fries ozdobionych kryształami Swarovskiego. Ich cena? 2000 złotych, bez samych frytek. To nie był produkt do jedzenia, raczej manifest percepcji ceny. Pudełka wyprzedały się w trzy godziny w butiku modowym. To jest twardy dowód: klienci oczekują, że coś wyjątkowego będzie kosztować więcej, bo to podkreśla doświadczenie, a nie tylko wartość.

Zbyt częste stosowanie zniżek i promocji cenowych

Zbyt często polegamy na promocjach, które dewaluują markę i niszczą marżę. Jest to tańsza opcja w krótkiej perspektywie, ale zła strategicznie. Badania HBR i McKinsey podają twarde dane: obniżka ceny o zaledwie 1% powoduje spadek zysków operacyjnych o 8-11%. Ciągłe promocje prowadzą do „wyścigu na dno”, który dewaluuje markę i niszczy jej rentowność. Zamiast obniżać cenę w reakcji na słabą sprzedaż, należy budować wartość postrzeganą.

Krótkoterminowość (short-termism): marnotrawstwo długiej perspektywy

To nadmierne skupienie na natychmiastowych wynikach, kosztem długoterminowego budowania marki. Badania Lesa Bineta i Petera Fielda dowodzą, że optymalna efektywność osiągana jest przy podziale budżetu 46% na budowanie marki i 54% na aktywację sprzedaży. Obsesja na punkcie ROI w tym kwartale eliminuje kluczową inwestycję w przyszłą efektywność sprzedaży.

Komunikacja: Walka z obojętnością i żargonem

Brak odwagi i kreatywności: inwestowanie w bycie niewidzialnym

Jeśli Twoja reklama jest nudna, bezpieczna i wygląda jak ta od konkurencji, to jest ignorowana. A ignorowana reklama to w 100% zmarnowany budżet. William Bernbach powiedział kiedyś, że „granie bezpiecznie może być najniebezpieczniejszą rzeczą na świecie”, bo wrogiem konwersji jest obojętność.

W świecie, gdzie generatywna AI zapewnia nam tanią, generyczną produkcję, wyobraźnia staje się najbardziej wartościowym zasobem. Raport The Business of Creativity podkreśla, że oryginalny pomysł jest jedynym wyróżnikiem, którego baza danych AI nie zawiera.

Z tego założenia wychodziliśmy w agencji, współtworząc kampanię OLX „A co gdyby?”. Postanowiliśmy celowo zaatakować patologie w samym serwisie (chamstwo). Zamiast grzecznego apelu, stworzyliśmy serię 7 humorystycznych, wiralowych filmów. Efekt? Kampania dotarła do prawie każdego Polaka, a na szczycie działań po raz pierwszy w historii światowego YouTube Ads Leaderboard jedna marka zajęła 5 najwyższych miejsc pod względem zaangażowania. Marka osiągnęła to przy nakładach mediowych na poziomie 200 tysięcy złotych, a ekwiwalent PR wyniósł 4,6 miliona złotych. To jest dowód, że odwaga się opłaca.

Oryginalny pomysł jest jedynym wyróżnikiem, którego nie zawiera baza danych AI.

Brak odwagi i kreatywności: inwestowanie w bycie niewidzialnym

Klątwa Wiedzy polega na przeładowaniu komunikacji detalami technicznymi. Donald Miller ostrzega, że firmy tracą klientów, ponieważ zmuszają ich do „zbyt ciężkiej pracy, aby zrozumieć, dlaczego potrzebują ich usług”.

Szczególnie w B2B panuje błędne przekonanie, że klientów interesują tylko fakty i ROI. Z tego założenia wyszedłem, gdy tworzyliśmy strategię dla portali pracy justjoin.it i rocketjobs.pl. Postanowiliśmy z rekrutacji robić show i na tym budować naszą wyróżnialność na rynku HR. Przykładowo, zamiast wysyłać kolejny suchy raport PDF o aktualnych zmianach na rynku pracy, stworzyliśmy serię spektakli w Klubie Komediowym, które przekształcały suche dane rynkowe w emocjonalne, zabawne i pouczające doświadczenie dla klientów B2B. To jest Art Branding w B2B, gdzie emocje budują relacje, które bezpośrednio pomagają sprzedawać usługi.

Obsesja na punkcie różnicowania zamiast dystynktywności

Marketerzy marnują zasoby na poszukiwanie unikalnych różnic produktowych (UVP), które w oczach konsumentów rzadko istnieją. Zamiast tego powinni skupić się na budowaniu dystynktywnych zasobów marki (kolory, logo, dżingle). Jenni Romaniuk wskazuje, że celem jest natychmiastowa rozpoznawalność, a nie udowadnianie wyższości. Pomyśl o marce Żubr: nikt nie musi ci tłumaczyć, czym jest ten symbol na butelce. To właśnie ten żubr natychmiast przywołuje markę w momencie zakupu.

Celem jest natychmiastowa rozpoznawalność, a nie udowadnianie wyższości
~ Jenni Romaniuk

Operacje: alokacja, proces i dane

Niewspółmierne wydatki na media o niskiej uwadze

Kupujemy tanie impresje, ignorując jakość uwagi. To fundamentalna różnica między tym, "za co reklamodawcy myślą, że płacą", a "za co naprawdę płacą" (rzeczywista uwaga konsumenta). Globalnie marnowane jest 198 miliardów dolarów rocznie na formaty o niskim poziomie aktywnej uwagi.

Badania Karen Nelson-Field pokazują, jak brutalne są liczby. 1,7 sekundy aktywnej uwagi w Stories nie wystarcza na zbudowanie emocji. To, czego naprawdę potrzebujemy, to mechanizm na generowanie 10+ sekund uwagi. Wiem z praktyki, że formaty wymagające czasu (seria wideo, e-booki, długie posty) budują markę. Amazon, Meta, OpenAI same kupują masowe media – bo znają siłę długiej uwagi.

Ignorowanie praw wzrostu: pogoń za lojalnością

Marki rosną głównie poprzez zdobywanie nowych, nawet sporadycznych, klientów (penetracji rynku). Byron Sharp konsekwentnie dowodzi, że kampanie, które czynią lojalność swoim głównym celem, osiągają gorsze wyniki we wszystkich metrykach biznesowych. Programy lojalnościowe zasadniczo nagradzają tych, którzy i tak już kupują. Priorytetem budżetu powinna być maksymalizacja zasięgu. Tej zasady nie należy mylić z bardzo istotnymi działaniami na rzecz poprawy retencji np. w e-commerce.

Pisanie złych briefów dla agencji: oczekiwanie magii bez strategii

Niejasne briefy to jeden z głównych źródeł marnotrawstwa pieniędzy i czasu. Raport The Better Briefs Project ujawnia szokującą rozbieżność: 80% marketerów uważa, że pisze dobre briefy. Tylko 10% agencji się z tym zgadza. Co gorsza, 60% marketerów używa procesu kreatywnego do doprecyzowania swojej strategii. To jest fundamentalne odwrócenie ról.

Przecenianie siły nabywczej młodych konsumentów

Marketingowa „obsesja na punkcie młodości” prowadzi do nieproporcjonalnego inwestowania w młodsze grupy demograficzne (Gen Z), które często mają znacznie mniejszą siłę nabywczą niż starsze, zaniedbywane pokolenia. Raport The State of Fashion 2025 potwierdza ten trend. Należy unikać zaniedbywania „innych grup wiekowych, gdzie znajdziemy zamożnych klientów i możliwości dla marek”.

Operacje: alokacja, proces i dane

Wracając do Wanamakera. On nie wiedział, która połowa budżetu jest marnowana. My mamy dane. Marnotrawstwo jest wynikiem powtarzalnych, możliwych do uniknięcia błędów, które są głęboko zakorzenione w mylnych przekonaniach.

Droga do mądrzejszego marketingu wiedzie przez odważne, oparte na dowodach decyzje, strategiczną cierpliwość oraz głębokie zrozumienie psychologii klienta. Sukces nie leży w robieniu „więcej”, ale w robieniu „mądrzej”.

Jak powiedział William Bernbach:

Prawda nie jest prawdą, dopóki ludzie ci nie uwierzą... a nie uwierzą ci, jeśli nie wiedzą, co mówisz, a nie będą wiedzieć, co mówisz, jeśli cię nie słuchają, a nie będą cię słuchać, jeśli nie jesteś interesujący.

O autorze

Artur Leśniak jest liderem zespołów marketingowych i strategiem z ponad 10-letnim doświadczeniem w budowaniu dynamicznie rosnących marek.

Specjalizuje się w strategii marek, growth hackingu i psychologii konsumenta. W swojej karierze współtworzył kampanie, które otrzymały kilkadziesiąt nagród branżowych, m.in. Effie, KTR, Mixx Awards, Kreatura, Złote Spinacze.

Pracuje jako niezależny konsultant, wspierając firmy w rozwiązywaniu złożonych problemów strategicznych. Jeśli podzielają Państwo to interdyscyplinarne spojrzenie na marketing lub poszukują eksperta do wzmocnienia zespołu zarządzającego, zapraszam do kontaktu przez LinkedIn.

> Posłuchaj rozmowy z Arturem w videocaście trust4brand: