Jak budować marki i doświadczenia w świecie, który jednocześnie chce przyspieszać i zwolnić?
Marketing w czasie paradoksów
Współczesny marketer funkcjonuje w niezwykłym napięciu. Nigdy dotąd nie miał tak zaawansowanych technologii, tak precyzyjnych modeli targetowania, tak rozwiniętej analityki i – naturalnie – sztucznej inteligencji. I nigdy nie miał odbiorców tak zmęczonych cyfrowym nadmiarem.
Komunikacja niemal doskonale projektowana pod feedy, algorytmy i performance naprawdę zmienia wszystko. Ale zoom fatigue, rosnąca potrzeba prawdziwych doświadczeń, realnych emocji i autentycznego kontaktu są bardzo silnym kontrtrendem dla cyfrowej zmiany. Nieprzypadkowo najbardziej pożądanym luksusem staje się dziś uwaga. Nie kliknięcia. Nie zasięgi. Uwaga. I prawdziwe relacje.
Przechadzając się po „wszystkomającej” marketingowej galerii handlowej, gdzie na półkach błyszczą nowe zabawki patrzymy, jak tafle szyb oddzielają nas od świata. Lasu, nieba i ptaków. Trawy, na której widać wydeptane przez prawdziwych ludzi ścieżki. I jeśli nie czujemy pewności, czy jesteśmy po właściwej stronie… mamy sporo racji.
Najciekawsze idee w komunikacji marek budowane są dziś nie wokół cyfrowego zachwytu odbiorcy, ale współdzielonych z nim wartości i realnego doświadczania. Prawda znów bywa w cenie wyższej niż techno-zachwyt. Tym wyższej, im młodszy jest nasz target.
In between: zbić szybę
Komunikacja nie dzieli się już na digital i real. Oczywiście, że nie zrezygnuje z tego, co na półkach kładzie technologia. Ale jeśli chce być tam, gdzie część odbiorców, musi zbić szybę. Wejść tam, gdzie oni czują, że są naprawdę. A po technologię sięgać jak po narzędzia, nie cyfrowych bogów.
Skuteczne marki projektują dla swoich odbiorców ekosystemy doświadczeń – od social mediów, przez eventy i content, po community, retail i niestandardowe formaty live. Sygnały wysyłane przez trendsetterów, dobre analizy zachowań społecznych czy programy najważniejszych wydarzeń biznesowych splatają warkocz równoległych narracji z AI, geopolityki, relacji społecznych i potrzeby sensu. Organizatorzy Impactu wprost wskazywali w tym roku, że żyjemy w momencie „przesilenia technologicznego i społecznego”, w którym nie można zgubić człowieka, jego emocji i potrzeby autentyczności. A jedno z najważniejszych zdań, jakie padły z ust Brada Smitha, wiceprezesa Microsoft, podczas jego ostatniej wizyty w Polsce, brzmiało: „People overestimate what technology can do and underestimate what peope can do”. Jeśli ktoś taki mówi o przecenianiu technologii, to znaczy, że świat bardzo chce już to usłyszeć.
Współczesny marketing rozdarty jest pomiędzy technologią a człowiekiem. Pomiędzy skalą a znaczeniem. I (choćby kreatywnymi) statementami a doświadczaniem, które buduje prawdziwą relację. Na tej osi rozgrywają się jego najważniejsze wybory. W tym longletterze przyjrzymy się kilku z nich. Naszym zdaniem warto, bo niektóre to dylematy pozorne. A szyba, która dzieli te idee istnieje głównie w naszych przyzwyczajeniach. Poniżej próbujemy rozbić kilka z tych szklanych barier.
Dylemat pierwszy: brand vs Performance. Fałszywy konflikt.
Brand versus performance to prawdopodobnie najbardziej eksploatowany spór współczesnej dyskusji w marketingu. I jeden z najbardziej niefortunnie postawionych.
Wszyscy znają te pytania:
- budować markę czy dowozić wyniki w krótkim okresie
- inwestować w emocje czy konwersję
- tworzyć doświadczenia albo wartość czy optymalizować CPM-y?
Era cyfrowa dodatkowo pogłębiła podział. Performance marketing obiecuje coś, czego CFO oczekują najbardziej: mierzalność, szybkość i przewidywalność. Algorytmy jeszcze mocniej premiują to, co natychmiastowe. Branding zaczął przegrywać z raportami tygodniowymi. Tyle że problem polega na tym, że performance bez marki bardzo szybko staje się coraz droższy i coraz mniej efektywny. A krótkookresowe cele bywają sprzeczne z budowaniem długoterminowej wartości.
Jednym z najważniejszych marketingowych raportów ostatnich lat jest „The Multiplier Effect” przygotowany przez WARC wspólnie z Analytic Partners, System1, Prophet i BERA.ai. Raport redefiniuje klasyczny spór "brand kontra performance". Jego główna teza brzmi.: właściwe równanie w marketingu to nie brand + performance, ale brand x performance. Bo silna marka zwielokrotni efekty działań sprzedażowych. Kluczem jest integracja działań brandowych i performance, a nie traktowanie ich jako konkurencyjnych budżetów. Według danych Analytic Partners przejście z modelu „performance only” do modelu zintegrowanego może zwiększyć ROI od 25% do nawet 100%. Średni wzrost wynosi około 90%. To fundamentalna zmiana perspektywy. Tu marka nie jest alternatywą dla performance. Staje się jego akceleratorem.
https://page.warc.com/the-multiplier-effect-report
O wiele ważniejszym pytaniem niż „brand czy performance?” jest więc „jak projektować doświadczanie marki, które jednocześnie buduje pamięć i konwersję”. I jak wykorzystywać je w miksie kanałów.
Dylemat drugi: digital kontra real? To tak nie działa!
Wygenerowano przy pomocy SI
Multichannel to żadne odkrycie. Ograniczanie się do jednego kanału to dziś żadna strategia dla nowoczesnej marki. Ale – skoro poruszamy się pomiędzy kanałami – nie ma powodu, by szczególnie traktować granicę digital-real. Tym bardziej, że oba obszary mają unikalne wartości, którymi katalizują się nawzajem. Podział na te światy dodatkowo zupełnie nie odwzorowuje zachowań klientów, którzy stale i płynnie się między nimi poruszają!
Silne brandy nie budują więc już wyłącznie kampanii. Budują wielowymiarowe środowiska, sprytnie łączące kropki i punkty stuku z marką.
Cannes Lions od kilku sezonów udowadnia, że najbardziej efektywne działania potrafią połączyć: technologię, doświadczenie live, emocje, wartości, społeczność, content, użyteczność i performance. Nieprzypadkowo podczas Cannes Lions 2025 jednym z wiodących tematów był „Age of Experiences”. Brandy coraz częściej wychodzą poza reklamę i tworzą prawdziwe doświadczenia fizyczne oraz cyfrowe, które ludzie chcą nie tylko oglądać, lecz przeżywać.
Apple odtwarzający świat serialu „Severance” w nowojorskim Grand Central nie buduje przecież wyłącznie buzz marketingu. Aktywacja wygenerowała masowe UGC, earned media i social reach organicznie wspierający streaming serialu.
Spotify Beach pokazuje, jak doświadczenie live może jednocześnie pełnić funkcję networkingową, contentową i mediową.
Pinterest tworzy fizyczne strefy kreatywne, bo wie, że uczestnicy generują następnie tysiące organicznych publikacji w kanałach digital.
To właśnie jest logika opisywana dziś przez WARC:
Brand i performance zaczynają działać najmocniej wtedy, gdy jedno wzmacnia drugie.
Szerokość dotarcia w online i mediach potrzebuje autentyczności live experience, która staje się driverem dla całej komunikacji. Experience potrzebuje zasięgów, by przekazać energię doświadczania wielokrotnie większej liczbie osób.
Tu pojawia się jeden z najważniejszych wniosków dla marketerów: offline (real) i live nie wracają jako nostalgia. Wracają jako przewaga.
W świecie przeciążonym komunikacją generują najbardziej wartościowy efekt: uwagę, zapamiętanie i organiczny sharing.
Dylemat trzeci: short term vs long term. „Carpe diem” nigdy nie było najważniejszą doktryną marketingu.
Napięcie pomiędzy krótkoterminową efektywnością a długofalowym budowaniem wartości marki oczywiście nie jest niczym nowym. Nowe jest natomiast tempo świata, w którym podejmujemy decyzje. Skróceniu uległo właściwie wszystko: cykle komunikacyjne, długość contentu, czas koncentracji, oczekiwanie na wyniki, lifespan trendów, cierpliwość organizacji.
Marketing chce działać w logice „real time”. Słusznie myśli, że „załapanie fali” to szczyt marzeń. Tyle, że to marzenia nie całego marketingu, ale wyłącznie bieżącej komunikacji marketingowej. Marketing to znacznie więcej niż ona. Bo marka nie buduje się w czasie rzeczywistym. Buduje się w czasie skumulowanym.
Algorytm kocha natychmiastowość. Marka – konsekwencję.
Narzędzia, z których korzystamy, bardzo silnie premiują krótkoterminowość. Platformy reklamowe wynagradzają szybkie reakcje. Dashboardy pokazują wyniki dzienne. Zarządy oczekują natychmiastowego wpływu na sprzedaż. AI przyspiesza produkcję contentu. Ale konsumenci nadal budują zaufanie do marek w sposób długofalowy. Gdy o tym zapomnimy, świetnie policzone krótkoterminowe działania w przyszłości mogą… nie mieć odbiorców!
Dane WARC oraz Analytic Partners pokazują, że długoterminowe inwestycje w brand equity mają istotny wpływ na pricing power, wzrost udziałów rynkowych oraz odporność marki w kryzysach. To zresztą nie jest wyłącznie sprawa efektywności promocyjnej. To coraz częściej pytanie o odporność organizacji. Marki z silnym kapitałem emocjonalnym łatwiej przechodzą przez kryzysy ekonomiczne, zmiany technologiczne i turbulencje zachowań społecznych.
Zoom fatigue zmieniło zachowania odbiorców.
Pandemia i cyfrowa intensyfikacja komunikacji pozostawiły po sobie trwały ślad. Odbiorcy nauczyli się filtrować. Ignorować. Odcinać. Negować. Coraz częściej nie szukają kolejnych bodźców, ale bardziej jakościowych relacji z marką. Dlatego znacznie odzyskują doświadczenia. Nie jako alternatywa dla tego, co w sieci i w mediach. Ale jako pogłębienie albo najmocniejszy punkt relacji, na którym buduje się silną komunikację.
Event, doświadczenie live czy dobrze zaprojektowana przestrzeń brand experience oferują dziś coś niezwykle deficytowego: uwagę bez multitaskingu. I dialog.
Szczególnie interesujące stają się te działania marek, które potrafią tworzyć długofalowe platformy doświadczeń zamiast jednorazowych aktywacji. Mają strategię live. Potrafią ułożyć klocki doświadczeń tak, by były logicznym driverem komunikacji marki. Przyszłość marketingu coraz mniej przypomina kampanie, a coraz bardziej systematyczne budowanie więzi na wspólnych wartościach i prawdziwej relacji.
Źródło: Cannes Lions Advisory, State of Creativity, 2024
Long term wymaga odwagi organizacyjnej
Problemem marketingu nie jest dziś brak możliwości. Jest nim brak cierpliwości. WARC zauważa, że marketerzy doskonale znają badania pokazujące efektywność budowania marek, ale organizacyjnie często nie potrafią przełożyć ich na decyzje budżetowe (The Multiplier Playbook, WARC 2026). Dlatego współczesny marketer – jeśli chce faktycznie tworzyć wartość – musi być nie tylko specjalistą od komunikacji, ale też ambasadorem strategicznego myślenia wewnątrz organizacji. Musi umieć wytłumaczyć, że: nie wszystko da się zmierzyć natychmiast, nie każda wartość buduje się w kwartale, nie każdy efekt zaczyna się od kliknięcia. Paradoksalnie, z pomocą przychodzi nawet… AI. Sztuczna inteligencja zmienia reguły gry na korzyść silnych marek. Badania pokazują, że w nowym środowisku wyszukiwania (gdzie odpowiedzi udzielają modele językowe LLM), aż 63% widoczności marki zależy od jej dotychczasowego, długoterminowego kapitału wizerunkowego.
Marki, które inwestowały w spójną obecność i unikalne skojarzenia, są znacznie częściej rekomendowane przez AI. Nawet AI widzi słabość myślenia wyłącznie technologią i algorytmem.
Dylemat czwarty: go big or go home versus ostrożność. Czy odwaga naprawdę dotyczy dziś skali?
Marketing jest dziś jednocześnie najbardziej kreatywny i najbardziej zachowawczy w historii. Nigdy marki nie miały tylu narzędzi do tworzenia spektakularnych projektów. I nigdy wcześniej nie były tak ostrożne. Powodów jest wiele: polaryzacja społeczna, kultura cancelu, presja wyników, nieustanna kontrola i ocena social mediów, ekonomiczna niepewność, corporate governance, AI zwiększające produkcję „bezpiecznego” contentu. Efekt? Coraz więcej „poprawnych” komunikacji. Upraszczając: jeśli wszyscy użyją tych samych technologicznych narzędzi i „wprost” skorzystają z ich wniosków, ich kampanie będą jak obrazki z Midjourneya: tak samo piękne. I natychmiast zapominane.
Odwaga dotyczy dziś przede wszystkim nie dylematu „big or small” ale „tech or human”. Dziś bycie odważnym to rezygnacja z prostej drogi podpowiadanej przez automatyzację i algorytmy. Wyróżnienie się ludzką kreatywnością. Wciągnięcie odbiorcy do szalonej – albo przeciwnie: do kameralnej, intymnej – relacji.
To cudowna wiadomość. Bo (być może) to, co najlepsze w marketingu właśnie wraca w ręce projektantów, twórców, pisarzy, artystów i obserwatorów normalnego życia. Naprawdę mamy się bać takiego świata? Przecież wszyscy właśnie o takim marzymy!
Marki – liderzy znów inwestują w odwagę doświadczeń
Przykłady z Cannes Lions pokazują wprost: najbardziej zauważalne marki nie uciekają w bezpieczeństwo. Tworzą doświadczenia odważniejsze, bardziej immersyjne i bardziej przekraczające reguły niż wcześniej. Rosnąca rola experience economy jest zupełnie logiczna. Konkurujemy nie tyle produktem czy ceną, co autentycznością relacji i jakością wspólnego przeżycia.
Poza tym, w gospodarce nadmiaru uwaga nie trafia już automatycznie do największego mediowo budżetu. Gdy komunikatów jest wielokrotnie więcej niż potrafimy przyswoić, wszyscy uczymy się „mrużyć oczy”: bodźce przelatują przed nimi jak nieostre tło. Nie koncentrujemy się na masie tworzącej informacyjny szum. Naszą uwagę ma to, co się z niego wyróżnia. Co angażuje, zaskakuje, pozwala uczestniczyć, staje się doświadczeniem, którym chcemy się dzielić. Wtedy nasz „konsumencki wzrok” odzyskuje ostrość. Oto dlaczego eventy, immersyjne instalacje, formaty live oraz projekty experiential wracają dziś do centrum strategii największych marek.
Ostrożność bywa racjonalna. Ale bywa też kosztowna
Wiele organizacji funkcjonuje w stanie ciągłego minimalizowania ryzyka. I brandowego FOMO – strachu, by nie przegapić czegoś ważnego, co właśnie zaczynają mówić i robić inni. Widmo bycia kolejną Nokią i tęsknota za byciem równocześnie korporacją i startupem znają prawie wszyscy. W efekcie komunikują się podobnym językiem, korzystają z tych samych trendów, produkują content projektowany pod algorytm, unikają wyrazistości. Próbują przede wszystkim nie przegapić. Jeszcze przed „erą AI” widzieliśmy to choćby w postaci pandemii idei, które jak wirusy atakowały język prezesów i liderów na całym świecie. Zabawne, że wizjonerami mieli być ci, którzy razem z milionami innych powtarzali: „metaverse”. Ludzie mówiący to samo to przecież precyzyjna definicja mainstreamu, nie wizjonera. Dziś o takie echo jest jeszcze łatwiej. Bo AI szybko demokratyzuje przeciętność. Jeżeli wszyscy mają dostęp do podobnych narzędzi i podobnych modeli generatywnych, przewagą przestaje być produkcja jakościowo wyglądającego, dobrze spasowanego z gustem grupy docelowej contentu. To on właśnie tworzy zamazane, poruszające się wciąż przed naszymi oczyma, informacyjne tło, o którym pisaliśmy wcześniej. A przewagą staje się idea, odwaga, emocja, doświadczanie, lokalność, wartości. To jeden z najciekawszych paradoksów ery AI: i jest to najlepsza wiadomość, jaką mamy dla ludzi marketingu.
Dylemat piąty:
Hałas vs sens. Być wszędzie czy być naprawdę?
To także tytuł jednego z paneli dyskusyjnych na tegorocznym Impact 2026. Problemem marki nie jest już brak zasięgu. Jest nim nadmiar. Żyjemy w świecie marketingowego hałasu. Każda marka publikuje. Każda nagrywa. Każda komentuje trendy. AI jeszcze przyspiesza tę spiralę. Treści powstają szybciej i taniej. Te promocyjne sklejają się z informacjami, których też jest nadmiar. Ze zmęczenia komunikacyjnym przesytem u odbiorców łatwo wyczytać pytanie: czy marka naprawdę musi być wszędzie? Czy w ogóle powinna? A może raczej musi być naprawdę! Tylko co to znaczy…
Marketing wchodzi w erę selektywnej uwagi
Podczas dyskusji wokół Impact 2026 bardzo wyraźnie wybrzmiewał wątek potrzeby sensu, autentyczności i odzyskiwania ludzkiego wymiaru w świecie technologicznym. Organizatorzy wydarzenia mówili wprost o świecie przeciążonym bodźcami, który jednocześnie szuka nowego kompasu. Ten niezwykle ważny i powszechny (może nawet już banalny) sygnał pozostaje ważny także dla marketingu. Zmienia się sam model uwagi. Nie chodzi już o maksymalizowanie obecności. Chodzi o jakość kontaktu, głębokość doświadczenia, kulturową trafność, wiarygodność, społeczność.
Świat jako medium premium
Właśnie dlatego silnie rośnie znaczenie doświadczeń live. Spotkanie staje się czymś znacznie więcej niż wydarzeniem. Jest filtrem jakości, przestrzenią skupienia, doświadczeniem obecności, antidotum na scrollowanie. Ale też tym, czym naprawdę chcemy się dzielić. Eventy i doświadczenia odzyskują siłę nie dlatego, że technologia przestała działać, ale dlatego, że technologia jest już wszędzie. W efekcie prawdziwa obecność staje się rzadka. A to, co rzadkie zyskuje wartość. A technologia (i o tym nie zapominajmy) pomoże właśnie tym skutecznie się dzielić!
Sens staje się nową efektywnością
Reflektujące marki rozumieją: skuteczność nie polega na zwiększaniu w nieskończoność liczby punktów styku, ale na projektowaniu punktów styku bardziej znaczących. Nie chodzi wyłącznie o ilość przystanków podczas customer journey. Chodzi o to, czym jest podróż i co z niej zostaje. To jest wyzwanie dla współczesnych marketerów. Sensu nie da się zautomatyzować. Można automatyzować produkcję. Targetowanie. Dystrybucję. Ale znaczenie zawsze pozostanie ludzkie.
Podsumowanie:
BOTHISM era.
Błędem jest założenie, że marketing zawsze musi wybierać.
Brand czy performance. Digital czy real. Technologia czy człowiek. Efektywność czy doświadczanie. To wszystko są prawdziwe pytania. Ale odpowiedź coraz częściej brzmi: jedno i drugie.
I o tym jest BOTHISM. Jedna z ciekawszych współczesnych idei marketingowych. Zakłada, że nie chodzi o „albo-albo”, ale raczej o „i-i” oraz o odpowiednie ustawienie tej proporcji. I że marki przyszłości będą umiały jednocześnie:
- wykorzystywać AI i projektować autentyczne emocje,
- działać performance’owo na obecny popyt i budować przyszły przez brand equity,
- być digital native i tworzyć fizyczne doświadczenia,
- skalować komunikację i zachowywać ludzką bliskość,
- być obecne online i znaczące offline.
Ale odrzućmy od razu podejrzenia o naiwny marketingowy coaching.
Bothism nie jest miękkim kompromisem ani „środkiem drogi”. Mark Ritson, twórca tego pojęcia, pisze wprost, że chodzi o odrzucenie podziału na „team brand” i „team performance” na rzecz właściwego miksu dla konkretnego zadania. WARC z kolei pokazuje, że zintegrowane podejście nie jest ideologią, tylko źródłem lepszych zwrotów. Chodzi o właściwe połączenie, nie brak wyborów.
Być może właśnie to jest dziś najważniejszą kompetencją marketerów: nie wybierać jednej strony, ale umiejętnie integrować światy. Rozumieć, że bez sensu, wartości i twórczej odwagi, algorytmy mogą pomóc co najwyżej w bardzo skutecznej dystrybucji nieskutecznej treści. Marketing nie dzieje się już wyłącznie ani przede wszystkim w mediach. Dzieje się w doświadczeniu odbiorcy. A doświadczenia – te fizyczne i te „cyfrowe” – zawsze zaczynają się od człowieka.
Świat doświadczania, sensu, wartości i relacji jest lepszy. Dla ludzi. I dla marki.
Dorota Wojtczak
Od ponad 15 lat związana z branżą marketingową, w szczególności z obszarem mediów i eventów. Pracowała po stronie klienta, wydawcy i agencji, m.in. w Grupie Freundschaft, Grupie Onet-RAS Polska. Od 2021 r. jest w agencji komunikacji live Live Age, obecnie na na stanowisku dyrektorki marketingu i partnerki w zarządzie. Zainteresował Cię temat lub chcesz porozmawiać o Twoim wydarzeniu? Napisz do mnie na LinkedIn.
Dominik Górka
Marketer, strateg. Założyciel i dyrektor kreatywny agencji Live Age. Twórca konceptów kreatywnych, kampanii i scenariuszy dla liderów branż (m.in. Ringier Axel Springer Polska, OLX, Husqvarna). Prelegent większości konferencji związanych z live experience w Polsce. Dwukrotnie wyróżniony tytułem osobowość roku Branży Eventowej – MP Power Awards. Od 2021 prowadzi autorskie audycje w radiu JazzKultura. Zainteresował Cię temat lub chcesz porozmawiać o Twoim wydarzeniu? Odezwij się na LinkedIn.
