Cory Doctorow, jeden z bardziej wpływowych komentatorów i specjalistów praw cyfrowyc, wymyślił słowo, którego branża technologiczna potrzebowała. Enshittification – po polsku najlepiej oddaje to „gównowacenie" – to opisany przez niego mechanizm stopniowego pogarszania produktów cyfrowych. Najpierw platforma jest dobra dla użytkowników, żeby ich przyciągnąć. Potem zaczyna eksploatować ich na rzecz reklamodawców i partnerów. Na końcu eksploatuje wszystkich na rzecz akcjonariuszy. I w końcu umiera albo co najmniej staje się wrażliwa na wyzwania rzucane przez konkurentów.
Doctorow pisał o Facebooku, Google i Amazonie. Ale każdy, kto przepracował kilka lat w marketingu – zarówno usług, dóbr konsumenckich, FMCG, produktów premium, czy automotive – wie, że ten mechanizm nie ogranicza się do Big Tech i może być znacznie bliżej nas, niż wielu chciałoby przyznać.
Algorytm, który działa w świecie fizycznym
Właśnie mija 20 lat od kiedy rozpocząłem pracę w marketingu. Zaczynałem w Carlsberg i było to możliwie najlepsze miejsce dla towarzyskiego studenta czwartego roku. Przez ten czas wielokrotnie obserwowałem, uczestniczyłem, a nawet inicjowałem proces obniżania jakości produktu w celu maksymalizacji zysku. Można to robić na kilka sposobów.
1. Obniżanie gramatury
Butelka, która wygląda identycznie, ale teraz ma 450 ml zamiast 500 ml. Opakowanie chipsów, w którym powietrza jest więcej, niż produktu. Ptasie Mleczko, które na przestrzeni lat zmniejszyło się z 500 g do 340 g, ale zachowało dwie warstwy dla utrzymania percepcji. Lubella 400 g zamiast 500 g za to z kampanią nagrodzoną srebrem Effie. W FMCG to zjawisko ma własną nazwę: shrinkflation i jest tak powszechne, że konsumenci przestali już być nim zaskoczeni. Producent utrzymuje cenę, zmniejsza gramaturę, marża rośnie, brand manager podpisuje projekt redesignu opakowania jako „odświeżenie linii" i wszyscy udają, że nic się nie stało.
2. Ingredient substitution
Subtelniejsza i bardziej pracochłonna wersja. Nie zmniejszasz gramatury – zmniejszasz jakość składników, zwłaszcza takich, których zmiana jest trudno zauważana i nie wpływa negatywnie na percepcję. Na przykład tanie, twarde plastiki zamiast skóry w samochodzie w miejscach niebędących w zasięgu wzroku. Albo zmiana fizycznych przycisków na dotykowe.
W kategoriach FMCG to codzienność: mniej drogiego składnika (kurek, krewetek, mięsa), więcej taniego wypełniacza (pieczarek, cebuli, wody w mięsie). Receptura zmienia się kwartalnie, konsument tego nie widzi, a R&D zbiera premię za obniżenie kosztu surowca o 2%.
W technologii podobny proces miał miejsce np. w wyszukiwarce Google, która na przestrzeni lat porzuciła reputację budowaną na trafności wyników, a stawała się coraz bardziej przyjazna reklamom (raport WordStream: Google Ads Benchmarks 2024) ograniczając dostęp do treści organicznych. Podążał za tym wzrost przychodów z reklam o 365% w ciągu dekady.
Założę się, że ten sam proces będziemy mogli niedługo zobaczyć w Google AI Overviews, którego wykorzystanie wzrosło z 3% do 40% w 2025. Google aktualnie prowadzi zaawansowane testy monetyzacji wyszukiwań wspieranych przez AI.
3. Masowa premiumizacja
Zacznę od jednego z moich dawnych projektów.
Johnnie Walker Black Label to whisky z minimalnym wiekiem 12 lat – marka nr 1 whisky na świecie z $10mld rocznych przychodów. Kojarzona z czarnym kolorem, kwadratową butelką z ukośną etykietą z cyfrą 12 określającą wiek. Ponad 10 lat temu pracowałem przy innowacji, na którą nie trzeba cierpliwie czekać 12 lat – Johnnie Walker Double Black to produkt, który brzmi jak coś więcej – w końcu jest „double", intensywniejszy, ciemniejszy i pewnie bardziej premium. Ale nie jest już 12-letni. Formalnie wszystko było ok, korzysta dokładnie na tym skojarzeniu, które przez dekady budowała oryginalna czarna etykieta. Index cenowy został ustawiony na 105 do oryginalnego Black Label (czyli bardziej premium), a koszty niższe o 12 lat magazynowania. Marża wzrosła z 65% na ponad 80%. Double Black przetrwał próbę czasu i wciąż jest dostępny, jednak jego producent Diageo zmaga się z rosnącymi problemami m.in. z utrzymaniem percepcji premium swoich marek, a ich akcje spadły na wartości o 55% w ciągu 5 lat.
W podobny schemat wpisał się LVMH, największy producent dóbr luksusowych, który lata temu odkrył, że głęboko w łańcuchu dostaw można znaleźć potężne oszczędności. Nie wnikam, czy ich torebki produkowane są w Chinach i wykańczane we Włoszech czy przez chińskich pracowników masowo sprowadzonych przez podwykonawców do Włoch. Wiemy natomiast, że marki kojarzone z toskańskim rzemiosłem wytwarzano w cenie ok 3% ceny sprzedaży dla konsumenta. Cena akcji LVMH od ujawnienia procederu w 2024 spadła o ok 40%.
W branży automotive udawana premiumizacja także jest widoczna. Przez dekady producenci samochodów ścigali w zakresie jakości, niezawodności i bezpieczeństwa. Szczyt rozwoju branży przypada między połową lat ’90, a 2010 rokiem. Później chrom stawał się lakierowanym plastikiem, drewno naklejką, a fizyczne przyciski zaczęły znikać zastępowane przez tablet i pasek ledowy. Inżynierowie oczywiście nie zapomnieli, jak projektuje się porządne rzeczy, ale otrzymali nowy brief – obniżyć koszty bez spadku percepcji jakości. Pomocne stało się zjawisko znane jako showroom effect – elementy, które wywołują największe wrażenie i wyższy poziom dopaminy przy krótkim kontakcie z produktem (np. w salonie) lub takie, które łatwo pokazać w komunikacji. Symbolem zmiany stał się duży ekran na konsoli środkowej – kilkukrotnie tańszy od przycisków, ale sprzedawany jako premium pod pozorem nowoczesności. Albo eko-skóra lub skóra wegańska, czyli poliester z polichlorkiem winylu o fakturze przypominającej skórę. Te zmiany przez kilka lat pozwalały producentom samochodów osiągać rekordowe zyski, aktualnie pod potężną presją konkurencji z Chin. Akcje BMW spadły o 34%, Porsche – 47%, Mercedesa – 32% w ciągu ostatnich 5 lat.
Różne role marketingu w gównowaceniu
Tu dochodzimy do sedna, które jest niewygodne. Bo marketing w kontekście enshittification może grać trzy zupełnie różne role i warto wiedzieć, w której się jest.
Rola pierwsza: architekt
Marketing inicjuje degradację. To on proponuje zmniejszenie gramatury jako „nową wersję single-serve". To on wymyśla nazwę „Double Black", która brzmi jak upgrade, a jest poziomym przesunięciem przy niższym koszcie produkcji. To on tworzy narrację, tak chętnie akceptowaną przez zarząd.
W tej roli marketing jest kreatywnym partnerem zarządzania marżą. I potrafi byś w tym dobry. Czasem zbyt dobry, chociaż z doświadczenia uważam, że właśnie marketing i product managment najczęściej stoją na straży jakości słusznie uważając, że jest to podstawa budowania brand equity i trwałości marki.
Rola druga (częstsza): wykonawca
Marketing nie wymyśla degradacji – dostaje ją od góry jako fakt dokonany (i fakt do wykonania). Występuje częściej – zwłaszcza, gdy zarządzający organizacją zamiast z obszaru komercyjnego, marketingu, sprzedaży – wywodzą się z finansów lub firm konsultingowych. Marketing ma za zadanie sprzedać zmianę konsumentom bez wywołania kryzysu wizerunkowego.
To najtrudniejsza rola. Bo marketer musi komunikować produkt, w który przestał wierzyć albo, co bardziej powszechne, nauczył się w niego nie wierzyć, bo od kilku lat obserwuje, jak kolejne „optymalizacje" go drążą.
Rola trzecia: strażnik
Marketing mocno osadzony w strukturze zarządzania opiera się degradacji produktu. Argumentuje, że krótkoterminowe oszczędności niszczą to, co marka budowała przez lata. Powołuje się na equity, na NPS, na badania lojalności. Czasem wygrywa. Częściej przegrywa. Ale walczy. W tej roli częściej występuje na relatywnie wczesnych etapach rozwoju organizacji – kiedy firma nastawiona jest na wzrost, produkt nie może rozczarowywać, a CEO lub founder częściej wywodzi się z zespołu produktowego.
Problem polega na tym, że te trzy role rzadko są wyborem. Częściej są wynikiem struktury organizacji, kultury firmy i tego, czy marketing ma realną pozycję przy stole zarządu, czy jest działem wyłączonym z rzeczywistej strategii i ograniczonym do komunikacji i pozyskiwania odbiorców.
Kiedy gównowacenie działa?
Byłoby łatwo powiedzieć, że gównowacenie to zawsze błąd. Ale to nieprawda.
W krótkim terminie strategia degradacji często działa doskonale. Marża rośnie. Wyniki roczne są lepsze i pozwalają na reinwestycje w innowacje, czasem nowe marki. Wypłacane bonusy dobrze wpływają na morale zespołu. Awanse stają się bliższe. Zmiany mogą być subtelne i niezauważalne dla użytkowników. Konsumenci korzystają z produktu z przyzwyczajenia. Dystrybucja jest utrzymana, bo brand ma siłę.
Efekty przychodzą z opóźnieniem. Często kilkuletnim, dłuższym niż cykl funkcjonowania marketingowca w danej roli w firmie.
Konsument rzadko rezygnuje z produktu po pierwszym rozczarowaniu. Po prostu z czasem przestaje go lubić. Zaczyna mówić „kiedyś to był dobry produkt". Brand traci swoją najważniejszą walutę: zaufanie, które nie ma swojej linii w P&L.
Doctorow opisuje ten mechanizm precyzyjnie: platformy cyfrowe kończą w pętli degradacji, bo każdy kolejny krok jest „racjonalny" lokalnie a wyniszczający systemowo. To samo dotyczy marek fizycznych. Każda „optymalizacja" z osobna wydaje się rozsądna, ale razem tworzą produkt, który traci zdolność rekrutowania nowych konsumentów.
Wyróżniki, które przeżyją
W otoczeniu, w którym większość kategorii jest zdegradowana, produkt lub usługa, który utrzymuje pierwotne parametry, jest zdegradowany – ma szansę stać się wyróżnikiem. Nie dlatego, że jest lepszy niż kiedyś ale dlatego, że jest tak samo dobry jak kiedyś.
To tworzy okno strategiczne dla marek, które mają odwagę iść pod prąd. Nie obniżyć gramatury, nie nasycać treści reklamami, nie skrócić okresu dojrzewania whisky, kiedy konkurencja już to zrobiła. Mam pewną trudność w podaniu przykładów takich marek zwłaszcza, że należałoby odróżnić rzeczywistą jakość od jej percepcji. Ze sporą dozą prawdopodobieństwa mógłbym wskazać Lego – najbardziej wartościową markę zabawek na świecie. Pamiętam ich klocki z dzieciństwa i szczerze podziwiam konsekwencję, z jaką prowadzona jest marka. W polskiej przestrzeni potencjalną kandydatką byłaby Dr Irena Eris, podobnie jak Lego firma rodzinna, bez presji na kwartalne wyniki, bardzo konsekwentnie zarządzana, z autentycznym przywiązaniem do atrybutów produktu i doświadczenia konsumenta.
Autentyczność jest jednym z nadużywanych słów w marketingu ale enshittification sprawia, że prawdziwa autentyczność – czyli bycie tym, za co bierzesz pieniądze – staje się realną przewagą konkurencyjną.
Decyzje, które należy podejmować
Wracamy do pytania praktycznego: co robi marketer, kiedy stoi przed tym wyborem?
Nie mam dobrej odpowiedzi, która pasuje do każdej sytuacji. Ale są pytania, które warto zadać sobie, zanim zaakceptuje się projekt.
Pierwsze pytanie: czy ta zmiana jest widoczna?
Zmniejszenie gramatury o 10% przy odpowiednim redesignie opakowania mało kto zauważy. Zmianę składu flagowego produktu, który ma 30-letnią historię i aktywną społeczność lojalnych klientów, ktoś zauważy na pewno. Skala ryzyka wizerunkowego nie jest proporcjonalna do skali zmiany, tylko do siły przywiązania konsumenta. Marka, która bardziej uczestniczy w życiu codziennym konsumenta, jest bardziej narażona na kryzys w wyniku zmiany.
Drugie pytanie: czy ta zmiana jest odwracalna?
Marka może obniżyć gramaturę i potem ją przywrócić, jeśli eksperyment się nie sprawdzi. Ale marki, które przez lata systematycznie degradowały produkt, rzadko wracają – bo powrót kosztuje więcej, niż zostanie. A marka premium, która raz obniżyła postrzegany standard, rzadko wraca na poprzedni poziom percepcji.
Trzecie pytanie: co to robi z tym, co obiecujesz?
Każda marka ma obietnicę. Czasem jest wyrażona wprost w positioning statement. Czasem jest milcząca – konsument po prostu wie, czego się spodziewać. Jeśli zmiana narusza tę obietnicę, to nie jest „optymalizacja produktu", tylko złamanie umowy z konsumentem. Marketingowiec, który na to pozwala, może przyczynić się do zniszczenia marki.
Czwarte pytanie: w czyim imieniu to robisz?
Marketing ma wielu mocodawców: zarząd, akcjonariuszy, kanał dystrybucji, partnerów handlowych. Ale pierwotnym odbiorcą pracy marketera jest konsument. Kiedy marketer systematycznie działa przeciwko interesowi konsumenta, nawet jeśli robi to w ramach zatwierdzonego budżetu, traci coś trudnego do odzyskania: zdolność do mówienia o produkcie z przekonaniem.
Doctorow pisał o platformach. O Zuckerbergu, o algorytmach, które optymalizują czas spędzony przed ekranem kosztem jakości tego czasu. Ale mechanizm, który opisał, ma szersze zastosowanie.
Gównowacenie nie jest problemem technologii, tylko problemem ludzi i w dużej mierze marketingowców. Kiedy system nagradza krótkoterminowe wyniki, a kara za długoterminową degradację przychodzi z opóźnieniem i często spada na kogoś innego niż tego, kto podjął decyzję.
Marketing jest częścią tego systemu. I jak każda część systemu może albo go wzmacniać, albo mu się opierać. Pytanie, które warto zadać sobie na początku każdego roku budżetowego, brzmi mniej więcej tak:
Ile z tego, co robię, sprawia, że produkt jest lepszy dla konsumenta, a ile sprawia jedynie, że lepiej wygląda, mimo że staje się gorszy?
Nie ma dobrej odpowiedzi. Jest tylko odpowiedź szczera 😊
Tekst jest zaproszeniem do dyskusji. Autor pracował po obu stronach tej granicy.
Michał Groniewski
Budował marki, strategię wzrostu, innowacje dla Carlsberg, USP Zdrowie, Unilever, Diageo, Eurocash, Lisner. Autor projektów nagrodzonych m.in Gold Effie. Poznał Philipa Kotlera 😊
