Zacznijmy od zaufania

Obdarzamy zaufaniem z różnych powodów. Czasem to zwyczajne porównanie cen („za tą kasę to najlepsza opcja”), czasem jednak odwołanie do wartości, którymi się kierujemy („nie polecę marki, która nadal testuje swoje produkty na zwierzętach”).

Największą marketingową skuteczność ze wszystkich rodzajów reklamy ma ciągle marketing szeptany. Rozwój internetu przyniósł nam zerwanie z klasycznym podziałem na rekomendacje od grona znanych nam ludzi i reklamę z zewnątrz. Przyniósł nam rekomendacje osób, których nigdy nie poznaliśmy i zapewne nie poznamy.

Według Edelmana ludzie obdarzają zaufaniem w oparciu o dwa atrybuty: kompetencje i etyczne zachowanie. Nie jest zaskoczeniem, co niesie z sobą zaufanie społeczne . Dla biznesu to oczywiście wzrost sprzedaży i lojalnych klientów marki. Dla pracowników – ważny element wyboru organizacji, dla których pracują. Dla wszystkich podmiotów wysoki odsetek zaufania społecznego przynosi większą możliwość prowadzenia działań i poparcia dla nich.

Zobacz, jak biznes, NGO, media i rządy plasują się na wykresie zaufania w najnowszym badaniu 2024 Edelman Trust Barometer:

Jak świadomie pracować nad relacją marka – klient, dlaczego zaufanie jest teraz jednym z najcenniejszych biznesowych zasobów oraz jak budować zaufanie poprzez Customer Advocacy?

Czym jest Customer Advocacy?

Strategia Customer Advocacy to najprościej mówiąc zachęcenie i zaangażowanie najbardziej zadowolonych klientów do opowiadania autentycznych historii o tym, w jaki sposób ich funkcjonowanie zmieniło się dzięki produktom, usługom czy współpracy z daną marką. Jakie przeszkody udało się pokonać, jakim wyzwaniom sprostać, jaki wzrost czy przewagę konkurencyjną osiągnąć. Działania znane od lat, a jednak wciąż zyskujące na znaczeniu - z pewnością ten trend się utrzyma. W czasach zalewu informacji i danych, kiedy w swoim najnowszym raporcie World Economic Forum jako jedno z największych globalnych zagrożeń w następnych 10 latach wskazuje dezinformację, autentyczne historie będą najcenniejszym kluczem do umacniania zaufania do marki.

Pomimo zrozumienia podstawowych technik storytellingu, marki nadal wyjaśniają, w jaki sposób ich produkt lub usługa działa u ich klientów zamiast pokazywać efekty i zmiany w ich funkcjonowaniu, które udało się im uzyskać. Customer Advocacy powraca do sedna lojalności wobec marki i zaangażowania jako strategii biznesowej, wykorzystując storytelling do wyzwalania emocji, którymi kierują się ludzie. Chodzi o zmianę podejścia do marki, która z „bohatera” ma się stać raczej „zaufanym pomocnikiem”. To klient ma zajmować fotel kierowcy i jak napisała w swojej książce „Stories that sticks” Kindra Hall, najważniejsze to pozwolić na to, żeby opowiadał swoją historię własnym językiem.

W tych historiach chodzi o dostosowanie emocjonalnego połączenia z osobistymi wartościami, doświadczeniami i aspiracjami klienta. Kiedy oglądamy film o Jamesie Bondzie, chcemy zobaczyć ciekawą intrygę, wartką akcję i wzbudzające emocje przygody agenta 007. Mało kogo interesowałby film o zegarku czy samochodzie Bonda, bo chociaż te gadżety czynią Bonda tym, kim jest, to jednak bez niego byłyby niczym, tak jak usługi czy produkty marki bez korzystających z nich klientów.

Customer Advocacy w liczbach

Z raportu State of Brand Advocacy 2023:

Po co to robić?

Wzrost zaufania do marki

Według badań, tylko 12% osób wierzy firmie, która mówi: „stawiamy klienta na pierwszym miejscu”. Klienci są bardziej świadomi i lepiej poinformowani, niż kiedykolwiek wcześniej. Dzielą się swoimi doświadczeniami online i robią research przed dokonaniem zakupu. Dobrze opowiedziane, autentyczne historie klientów budują pozytywną percepcję i zaufanie do marki.

Wzmocnienie kultury organizacyjnej

Sukces strategii opartej na Customer Advocacy jest papierkiem lakmusowym naszej organizacji. Pytanie brzmi, czy rzeczywiście jest skoncentrowana na oczekiwaniach i potrzebach klientów. Kiedy jako marketerzy i komunikatorzy budując bezpośrednie relacje z klientami firmy wsłuchujemy się w ich wrażenia, odczucia i potrzeby, mamy unikalną możliwość nie tylko wpłynięcia na zmiany w postrzeganiu naszej marki na zewnątrz, ale także na zmiany wewnątrz organizacji wnosząc często nieoczywiste insighty.

Uzyskanie przewagi konkurencyjnej

Solidny Customer Advocacy to często w branżowym otoczeniu biznesowym jeden z najsilniejszych, a bywa, że jedyny wyróżnik wobec konkurencji. Przy tak wielu markach konkurujących o uwagę, klient zyskuje władzę.
Konkurencja jest powodem, dla którego Customer Advocacy jest tak istotny.

Wzmocnienie lojalności klienta

Wspólne planowanie zintegrowanej autentycznej komunikacji z klientem oraz zapewnienie mu komfortu opowiedzenia swojej historii to bardzo ważny czynnik budowania wzajemnego zaufania, a przez to wzmacniania lojalności klienta.

Pozyskanie skutecznego narzędzia sprzedaży

Budowania poparcia i zaangażowania z istniejącej bazy klientów może mieć istotny wpływ na generowanie leadów, budowanie pipeline’u i zwiększenie sprzedaży. Kiedy dobrze zbudujemy świadomość wartości Customer Advocacy w organizacji, liczba nominacji historii klientów ze strony sprzedaży z pewnością wzrośnie.

W Microsoft codziennością stały się zgłoszenia klientów przychodzące ze strony sprzedaży. To, co najbardziej wartościowe dla sprzedawców, to nie tylko promocja zewnętrzna w mediach, SoMe i na eventach, ale przede wszystkim możliwość zainspirowania innych klientów z tej samej branży.
Kontent stworzony z klientami stał się realnym narzędziem sprzedażowym.

Źródło: https://www.questionpro.com/blog/customer-advocacy/

Co z tego ma klient?

W badaniu przeprowadzonym przez Uniwersytet Techniczny w Texasie okazało się, że 83% zadowolonych klientów jest skłonnych polecać markę dalej, ale faktycznie robi to tylko 29% procent z nich. Badanie dotyczyło konsumentów i pokazuje ono, jak ważna jest świadomość, „co ja z tego będę miał?”, zanim podejmie się decyzję o udzieleniu jakichkolwiek referencji. Z drugiej strony zaangażowanie klientów B2B często wiąże się z jeszcze większym nakładem czasu i zasobów, dlatego tak ważne jest, żeby widzieli jasno korzyści dla swojej marki. Co zrobić, żeby nasz klient zaufał, że w tej historii chodzi o jego doświadczenie, opinie i odczucia? Dać mu poczucie sprawczości i wpływu na przekaz. Stanie się on lojalnym ambasadorem marki, kiedy:

• Od samego początku ma świadomość całego planu i dobrze rozumie cały proces towarzyszący projektowi oraz poziom jego zaangażowania, inwestycję czasu i zasobów w projekt.
• Ma poczucie, że to w 100% jego historia opowiedziana jego własnym językiem, na której treść od początku miał wpływ. Wtedy bardzo chętnie dzieli się nią ze światem zewnętrznym.
• Ma poczucie, że jego opowieść jest dla nas ważna. Takie przekonanie możemy zbudować na przykład poprzez pozycjonowanie klientów w różnych formatach mediowych. Warto czasem zrezygnować z promowania przedstawicieli własnej marki na rzecz eksperta po stronie klienta.
• Widzi realne wyniki pozycjonowania jego historii.
  

Jeśli szukasz społeczności, w której możesz wymienić doświadczenie z innymi liderami marketingu, dołącz do trust4brand