Czy Twoja marka mówi do ludzi, czy tylko do siebie?

August 17, 2025

Czy Twoja marka mówi do ludzi, czy tylko do siebie?

Jaki jest sens podcastu dla marki w 2025 roku?

Idea content marketingu w formie audio nie jest nowa. Jednak jej adopcja pośród odbiorców zmienia się z roku na rok. Gdy pada określenie „podcast marki” – większość postrzega to jako monolit. Przyznajcie sami – czy właśnie wyobraziliście sobie godzinne interview show w ciemnym studio, w którym ktoś opowiada o tematach obchodzących wyłącznie pracowników?

Ciężko mi was winić, bo tak do tematu podchodzi większość marek – można powiedzieć, że to odpowiednik tego, kiedy starszemu pracownikowi mówisz, żeby się nagrał na firmowego TikToka, a on odpowiada coś w stylu, że „nie będzie przecież tańczyć i robić z siebie głupka”.



Dla tych, którzy lubią skanować nagłówki, wrzucamy poniżej spis treści:

Jaki jest sens podcastu dla marki w 2025?

Co się zmieniło?

Integrujemy podcast z lejkiem sprzedażowym

Jak zawrzeć format audio w całej strategii komunikacji

Prognozy na 2026-2027

Tak samo, jak w przykładzie powyżej, ten krajobraz wygląda w świecie audio – tylko jest zdecydowanie bardziej różnorodny. Nie tylko pod względem samych formatów, ale i miejsc, w których podcast można wykorzystać. I gdybym miał zmapować, jak mógłby wyglądać krajobraz wykorzystania formatów audio przez marki, to w rzeczywistości wyglądałby tak:



Źródło: opracowanie własne – Kris Nowak

Jakim celom ta mnogość treści może posłużyć?

Po pierwsze wewnętrznym – optymalizujemy onboarding, rozwijamy upskilling pracowników etc. Skupmy się jednak na działaniach zewnętrznych, bo te interesują nas bardziej. I tutaj mamy możliwość dobrania całej palety formatów, które odpowiedzą na różne potrzeby.

  • Przez formaty oparte na employee advocacy budujemy podstawę lejka w kampaniach rekrutacyjnych.
    Przykład: „Life at McKinsey”
 
  • Wykorzystujemy storytelling do kampanii CSR i PR opartych o nasze wartości lub aktualną kampanię awarenessową.
    Przykład: „DuPont Presents: Heroes of Science”
 
  • Wspieramy edukację rynku w niszowych obszarach, gdzie chcemy zbudować pozycję category leadera.
    Przykład: „Command Line Heroes” od Red Hat
 
  • Przez co-marketing budujemy relacje z partnerami i środowiskiem branżowym.
    Przykład: „Trailblazers with Walter Isaacson”
 
  • Tworzymy narrację wokół zmian społecznych i kulturowych, z którymi marka chce być utożsamiana.
    Przykład: „The Mission Daily”
 

Jak widzisz, celowo nie wymieniam tu marketingu stricte produktowego, bo tworzenie w tym celu autorskich treści to zwyczajnie nieefektywne wykorzystanie budżetu. Zamiast tego lepiej wykupić placement w istniejącej serii.

Ok, w takim razie jak się za to zabrać?

Ustalić cel jest relatywnie łatwo – na przykład zdecydowaliśmy, że chcemy wykorzystać podcast z pracownikami w ramach budowania mocnej, długoterminowej kampanii employer brandingowej. Schody zaczynają się przy mapowaniu punktów styku z odbiorcą – zarówno w paid, owned, jak i earned mediach.

Podcast jako format wysokiego zaangażowania powinien zostać osadzony w ramach całej architektury treści. a nie funkcjonować jako autonomiczny byt – na same organiczne wyświetlenia nie masz co liczyć. Zaraz omówimy to w szczegółach, ale najpierw sprawdźmy, na co warto zwracać szczególną uwagę w 2025 roku.

Co się zmieniło?

Gdybym miał obstawiać, kto w tym roku narzuci zasady określające, jakie formaty wzrosną na popularności, pewnie obstawiłbym Spotify – to oni stawiali największe kamienie milowe, jak choćby dodanie video do swojej platformy czy rozwiązania pozwalające na kontakt z odbiorcami. Okazuje się jednak, że nowy trend zbudował… Substack. To właśnie na tej platformie zadebiutowało short-form audio, czyli formaty podcastowe trwające 5-10 minut. Długość jednolitej treści jest w sam raz na przerwę obiadową czy spacer z psem.


Sam krótki format nie skończył się w obrębie substacka – zmigrował na platformy o szerszym zasięgu, takie jak YouTube Shorts. Zwróćmy uwagę na to, że to właśnie YouTube jest najmocniejszą platformą podcastową na świecie. Więc mając w obrębie jednej platformy cały kanał lub ekosystem treści firmowych – właśnie na nim rekomendowałbym się skoncentrować. Ruch krótkoterminowy i natychmiastowy dominuje właśnie tutaj – na Spotify czy Apple Podcasts treści będą kiełkować przez miesiące. Dlatego pierwszym ruchem, który podjąłbym stawiając nowy branded podcast w 2025 roku, byłoby skoncentrowanie się na YouTube Shorts. Spełnia on wszystkie warunki pożądanego w 2025 podcastu:

  • ponad połowa polskich użytkowników traktuje YouTube jako domyślne miejsce słuchania podcastów,
 
  • jest video (i to w pionie),
 
  • algorytm – w odróżnieniu od innych platform – podbija świeże treści,
 
  • całość może trwać do 3 minut – wystarczy nie tylko do promocji i zapowiedzi dłuższych treści, ale też mikroformatów
 

W powiązanych treściach można zamieścić cały, dłuższy odcinek i –co ważne – nie wiąże się to z obcięciem zasięgów, ponieważ poruszamy się w obrębie tej samej platformy.

Tak więc niezależnie od tego, czy wybierasz format newsowy, czy chcesz zamieścić tam learning points będące destylatem dłuższej treści – stanie się to miejscem natychmiastowego ruchu.

Kolejna rzecz: wraz ze zmianą demografii słuchaczy zmienia się metoda konsumpcji. Jeśli target celuje w pokolenia Z i Alpha, trzeba projektować konwersję inaczej, bo młodsi odbiorcy zwyczajowo nie subskrybują kanałów –zamiast tego konsumują algorytmicznie. Dlatego tym bardziej musimy skupić się na działaniu multiformatowym (audio + wideo + społeczności).

Zasadą, którą regularnie powtarzam, jest „nieważne, co się mówi – ważne, kto mówi”. To prawidło działa szczególnie mocno w Polsce, gdzie boom podcastowy nie szedł ramię w ramię z rozwojem radia internetowego (jak choćby w Wielkiej Brytanii czy USA, gdzie Spotify po wejściu na rynek wykupił z radia choćby bijący rekordy słuchalności Joe Rogan Experience).

To właśnie gospodarze programów budują ich popularność, a młodzi odbiorcy śledzą ich tam, gdzie są aktywni. Dlatego obecność na Spotify, YouTube i social mediach to krok w stronę zwiększenia lojalności. Nikt nie zapamięta podcastu firmy, ale każdy zapamięta charyzmatycznego prowadzącego, który jest osobowością, prezentuje autentyczne emocje i buduje unikalny przekaz.

Każde z tych rozwiązań sprowadza się do jednego – z odbiorcami należy budować relację. I nie ma zmiłuj – musimy w tym celu działać interdyscyplinarnie.

Jak zawrzeć format audio w całej strategii komunikacji

Gdzie w naszym ekosystemie komunikacyjnym ma funkcjonować audio i jaki ma być jego cel?

Jeśli spróbujesz stworzyć osobną wyspę medialną, mogę ci zagwarantować, że szybko stanie się bezludna. To bardzo częsty błąd - skierowanie sił na to, żeby jak najwięcej osób przesłuchało podcast. Przecież wyprodukowanie go wymagało tyle zasobów! Ale to podcast ma reklamować twoją markę, a nie na odwrót.

Format audio powinien być osadzony w istniejącej strukturze komunikacji marki – dokładnie tak, jak posty w social media, content video, e‑booki czy webinary. Najpierw zdefiniujmy, na jakim etapie lejka komunikacyjnego Twój firmowy podcast znajduje się obecnie. Ustalmy, czy celem jest zwiększenie share of voice w określonym segmencie, pogłębienie brand awareness, czy może budowa category leadership w niszowym obszarze wiedzy. No i oczywiście - czy rozwiązania z ostatnich lat nadal działają, czy trzeba wprowadzić całkowicie nowe?

A skoro w poprzednim kroku wspólnie ustaliliśmy, gdzie może pasować w twoim lejku sprzedażowym, to działajmy dalej. Jak zbudować pozostałe komponenty?

Traktuj podcast jako hub treści

Każde medium staje się szalenie kosztowne, jeśli treści, które przekazuje, trzeba budować od zera i na wyłączność. Tylko po co? Stosuj repurposing contentu - z każdego odcinka możesz wyciągnąć:

  • transkrypcję, którą można przerobić na bloga,
 
  • newsletter - czyli powyższe w wariancie streszczonym,
 
  • shorty video na YouTube Shorts, Instagram Reels, TikToka,
 
  • e-book lub raport branżowy - zwłaszcza, jeśli nagrywamy całą serię lub sezon,
 
  • kurs online.
 

Korzystając z takich narzędzi AI jak Descript, proces można łatwo zautomatyzować i przygotować templatki. Dzięki temu adaptacja treści do innych formatów zajmie minuty, a nie godziny.

Zaplanuj promocję audio w kanałach marki

Audio nigdy nie zadziała samo z siebie - potrzebuje wsparcia.

  • Owned media: embeduj odcinki na stronach firmowych i w newsletterach.
 
  • Earned media: twórz crossy z innymi twórcami (obecnie najskuteczniejsza praktyka dla dowolnej serii).
 
  • Paid media: promuj fragmenty rozmów wideo jako adsy na Google Ads, Meta Ads i LinkedIn.
 
  • Połącz ludzi z marką.
 
  • Największym nośnikiem emocji i zaufania jest prowadzący - musi być zintegrowany z marką, ale działać autentycznie. To może być:

    💡ekspert wewnętrzny (np. CTO, CMO, HRBP, ale w niektórych projektach może to być np. osoba która w ubiegłym roku ukończyła staż)

    💡ambasador marki (np. współpracujący ekspert zewnętrzny - tutaj influencer albo dziennikarz nie znający firmy nie wystarczy. Zaufajcie mi, testowaliśmy to wiele razy i się po prostu nie opłaca ;)

    💡klient (case study jako głos realnego odbiorcy)

 

Checklista na koniec

  • Zacznij od celu, nie od formatu – podcast to tylko narzędzie.

 
     
    • Myśl „audio-first”, ale nie „audio-only”. Już na etapie planowania odcinka ustal nie tylko pozostałe kanały dystrybucji, ale też formaty, które można stworzyć w trakcie dnia nagraniowego (zdjęcia z BTS, reels z wypowiedziami off-record, serie szybkich pytań do gości na TikToka, etc.).
     
    • Mierz efekty: liczba odsłuchań to za mało – patrz też na CTA w opisie, ruch z linków, zapisane leady, czas spędzony na słuchaniu.
     
    • Buduj społeczność: wykorzystaj podcast, żeby traktować go jak miejsce – jako małe metawersum istniejące w komunikacji firmy. Niczym kawiarnię na parterze w budynku siedziby wydawnictwa literackiego.
     
    • Ustal rytm i sezonowość: kampania rekrutacyjna może być krótką serią – np. 6 odcinków o sześciu działach w firmie. Jednak tworzenie kanału jako głosu eksperckiego w danym obszarze, działania awarenessowe, budowanie długoterminowego employee advocacy czy PR świetnie się sprawdzą jako stałe serie.
     
    • Nie każda marka musi mieć podcast. Czasem lepszy będzie branded segment w istniejącej serii
.
     

    Prognozy na 2026–2027

    Przestrzeń treści dźwiękowych zmienia się coraz szybciej. Dlatego na koniec przeanalizujmy, na co warto postawić w najbliższych latach, jeśli chodzi o branded audio.

    1. Personalizacja treści audio przez AI

    Generatywne AI umożliwia tworzenie treści spersonalizowanej nie tylko pod kątem tekstu czy obrazu, ale także... głosu. Chociażby znana wielu z nas polska firma Elevenlabs rozwija technologię voice clones, czyli syntetycznych prowadzących mówiących dokładnie tym głosem, jakiego potrzebujemy. Ale bardziej interesujące są tu możliwości personalizacji: odcinki audio mogą być dostosowywane dynamicznie do branży, poziomu wiedzy odbiorcy czy nawet jego roli w firmie. Jak ma się to jednak do pragnienia żywych, autentycznych prowadzących? Prawdopodobnie będą to dwie równoległe ścieżki.

    2. Przejście od kanałów do formatów multimedialnych

    Jeszcze niedawno mówiło się o „kanale podcastowym marki”. Dziś ten model się rozmywa – liczy się nie tyle kanał, co modularny format, który może działać jednocześnie jako:

    • short video na LinkedIna,
     
    • zapis tekstowy w newsletterze,
     
    • fragment audio embedowany w whitepaperze.

     

    To znaczy, że w 2026 nie będzie sensu planować osobnego kalendarza podcastowego. Zamiast tego, planujmy narrację (np. wokół kampanii rekrutacyjnej czy nowej inicjatywy DEI), a audio niech stanie się jednym z filarów, obok tekstu, wideo i eventów.

    3. Konsumpcja algorytmiczna będzie normą

    Trend, o którym już wspominaliśmy – czyli to, że ludzie konsumują twórców, nie kanały – tylko się pogłębi. Oznacza to konieczność myślenia kategoriami „rozpoznawalnej twarzy/głosu” i tworzenia treści, które mają sens niezależnie od tego, w jakim medium się pojawią.

    Co to oznacza dla marek? Koniec anonimowego prowadzącego zza kadru. Potrzebujesz osoby, która jest aktywna w social mediach, publikuje swoje hot takes na LinkedIn, pojawia się na wydarzeniach, gdzie możesz skonfrontować jego opinie. Budowanie zaufania w zmieniającym się modelu konsumpcji wymagać od nas będzie coraz więcej wysiłku.

    4. Podcast jako kontrapunkt w świecie AI-first contentu

    W momencie, gdy coraz więcej treści pisanych będzie generowanych przez AI, potrzeba autentyczności będzie w nas rosła. Firmy będą używać podcastów nie tylko jako narzędzia marketingu treści, ale jako dowodu wiarygodności, swoistego proof of humanity w świecie pełnym sztucznych treści. Już teraz jest to jeden z formatów, które w formie generowanej przez AI się w ogóle nie przyjęły – w przyszłości może być główną osią kontaktu z autentyczną stroną organizacji.

    5. Zmiana roli agencji i partnerów audio

    W 2026 coraz mniej marek będzie zlecać „produkcję podcastu” w trybie projektowym. Zamiast tego będą szukać partnerów do długofalowej współpracy – bardziej zbliżonych do modelu agencji contentowej czy PR-owej, ale wyspecjalizowanych w audio i wideo. Co to oznacza dla firm? Trzeba będzie podejść do tematu strategicznie. Straci dla nas na znaczeniu bogata oferta pięknych przestrzeni nagraniowych w centrum miasta – bo to, kto nagra kontent, będzie kwestią drugorzędną. Pierwsze pytanie, to „kto pomoże nam zbudować narrację, która działa w wielu kanałach?”.

    Od 2019 tworzę strategie i formaty audio, które pomagają markom opowiadać lepsze historie – takie, które naprawdę chce się usłyszeć. Założyłem pierwszą w Polsce agencję contentową wyspecjalizowaną w komunikacji audio, pracując z takimi markami jak Deloitte, Accenture, PKO BP, ORLEN, Allegro czy CCC.

    W content marketingu działam już drugą dekadę, gdzie tworzyłem całą komunikację dla licznych serii konferencji branżowych, startupów SaaS, marek produktowych i organizacji technologicznych. Obecnie prowadzę też szkolenia, kursy oraz zajęcia akademickie z zakresu content marketingu i technologii multimedialnych.

    Występowałem jako prelegent na takich wydarzeniach jak I Love Marketing czy inDigitalMarketing, a po godzinach prowadzę swój podcast „Nowa Lepsza Anhedonia” i reżyseruję teledyski.

    Łączę świat psychologii, mediów i biznesu, bo wierzę w marketing skoncentrowany na człowieku, a nie ma nic bardziej ludzkiego niż dobra opowieść. Odezwij się do mnie na LinkedIn: www.linkedin.com/in/tenkrisnowak