Jaki jest sens podcastu dla marki w 2025 roku?
Idea content marketingu w formie audio nie jest nowa. Jednak jej adopcja pośród odbiorców zmienia się z roku na rok. Gdy pada określenie „podcast marki” – większość postrzega to jako monolit. Przyznajcie sami – czy właśnie wyobraziliście sobie godzinne interview show w ciemnym studio, w którym ktoś opowiada o tematach obchodzących wyłącznie pracowników?
Ciężko mi was winić, bo tak do tematu podchodzi większość marek – można powiedzieć, że to odpowiednik tego, kiedy starszemu pracownikowi mówisz, żeby się nagrał na firmowego TikToka, a on odpowiada coś w stylu, że „nie będzie przecież tańczyć i robić z siebie głupka”.
Dla tych, którzy lubią skanować nagłówki, wrzucamy poniżej spis treści:
Jaki jest sens podcastu dla marki w 2025?
Co się zmieniło?
Integrujemy podcast z lejkiem sprzedażowym
Jak zawrzeć format audio w całej strategii komunikacji
Prognozy na 2026-2027
Tak samo, jak w przykładzie powyżej, ten krajobraz wygląda w świecie audio – tylko jest zdecydowanie bardziej różnorodny. Nie tylko pod względem samych formatów, ale i miejsc, w których podcast można wykorzystać. I gdybym miał zmapować, jak mógłby wyglądać krajobraz wykorzystania formatów audio przez marki, to w rzeczywistości wyglądałby tak:
Źródło: opracowanie własne – Kris Nowak
Jakim celom ta mnogość treści może posłużyć?
Po pierwsze wewnętrznym – optymalizujemy onboarding, rozwijamy upskilling pracowników etc. Skupmy się jednak na działaniach zewnętrznych, bo te interesują nas bardziej. I tutaj mamy możliwość dobrania całej palety formatów, które odpowiedzą na różne potrzeby.
- Przez formaty oparte na employee advocacy budujemy podstawę lejka w kampaniach rekrutacyjnych.
Przykład: „Life at McKinsey”
- Wykorzystujemy storytelling do kampanii CSR i PR opartych o nasze wartości lub aktualną kampanię awarenessową.
Przykład: „DuPont Presents: Heroes of Science”
- Wspieramy edukację rynku w niszowych obszarach, gdzie chcemy zbudować pozycję category leadera.
Przykład: „Command Line Heroes” od Red Hat
- Przez co-marketing budujemy relacje z partnerami i środowiskiem branżowym.
Przykład: „Trailblazers with Walter Isaacson”
- Tworzymy narrację wokół zmian społecznych i kulturowych, z którymi marka chce być utożsamiana.
Przykład: „The Mission Daily”
Jak widzisz, celowo nie wymieniam tu marketingu stricte produktowego, bo tworzenie w tym celu autorskich treści to zwyczajnie nieefektywne wykorzystanie budżetu. Zamiast tego lepiej wykupić placement w istniejącej serii.
Ok, w takim razie jak się za to zabrać?
Ustalić cel jest relatywnie łatwo – na przykład zdecydowaliśmy, że chcemy wykorzystać podcast z pracownikami w ramach budowania mocnej, długoterminowej kampanii employer brandingowej. Schody zaczynają się przy mapowaniu punktów styku z odbiorcą – zarówno w paid, owned, jak i earned mediach.
Podcast jako format wysokiego zaangażowania powinien zostać osadzony w ramach całej architektury treści. a nie funkcjonować jako autonomiczny byt – na same organiczne wyświetlenia nie masz co liczyć. Zaraz omówimy to w szczegółach, ale najpierw sprawdźmy, na co warto zwracać szczególną uwagę w 2025 roku.
Co się zmieniło?
Gdybym miał obstawiać, kto w tym roku narzuci zasady określające, jakie formaty wzrosną na popularności, pewnie obstawiłbym Spotify – to oni stawiali największe kamienie milowe, jak choćby dodanie video do swojej platformy czy rozwiązania pozwalające na kontakt z odbiorcami. Okazuje się jednak, że nowy trend zbudował… Substack. To właśnie na tej platformie zadebiutowało short-form audio, czyli formaty podcastowe trwające 5-10 minut. Długość jednolitej treści jest w sam raz na przerwę obiadową czy spacer z psem.
Sam krótki format nie skończył się w obrębie substacka – zmigrował na platformy o szerszym zasięgu, takie jak YouTube Shorts. Zwróćmy uwagę na to, że to właśnie YouTube jest najmocniejszą platformą podcastową na świecie. Więc mając w obrębie jednej platformy cały kanał lub ekosystem treści firmowych – właśnie na nim rekomendowałbym się skoncentrować. Ruch krótkoterminowy i natychmiastowy dominuje właśnie tutaj – na Spotify czy Apple Podcasts treści będą kiełkować przez miesiące. Dlatego pierwszym ruchem, który podjąłbym stawiając nowy branded podcast w 2025 roku, byłoby skoncentrowanie się na YouTube Shorts. Spełnia on wszystkie warunki pożądanego w 2025 podcastu:
- ponad połowa polskich użytkowników traktuje YouTube jako domyślne miejsce słuchania podcastów,
- jest video (i to w pionie),
- algorytm – w odróżnieniu od innych platform – podbija świeże treści,
- całość może trwać do 3 minut – wystarczy nie tylko do promocji i zapowiedzi dłuższych treści, ale też mikroformatów
W powiązanych treściach można zamieścić cały, dłuższy odcinek i –co ważne – nie wiąże się to z obcięciem zasięgów, ponieważ poruszamy się w obrębie tej samej platformy.
Tak więc niezależnie od tego, czy wybierasz format newsowy, czy chcesz zamieścić tam learning points będące destylatem dłuższej treści – stanie się to miejscem natychmiastowego ruchu.
Kolejna rzecz: wraz ze zmianą demografii słuchaczy zmienia się metoda konsumpcji. Jeśli target celuje w pokolenia Z i Alpha, trzeba projektować konwersję inaczej, bo młodsi odbiorcy zwyczajowo nie subskrybują kanałów –zamiast tego konsumują algorytmicznie. Dlatego tym bardziej musimy skupić się na działaniu multiformatowym (audio + wideo + społeczności).
Zasadą, którą regularnie powtarzam, jest „nieważne, co się mówi – ważne, kto mówi”. To prawidło działa szczególnie mocno w Polsce, gdzie boom podcastowy nie szedł ramię w ramię z rozwojem radia internetowego (jak choćby w Wielkiej Brytanii czy USA, gdzie Spotify po wejściu na rynek wykupił z radia choćby bijący rekordy słuchalności Joe Rogan Experience).
To właśnie gospodarze programów budują ich popularność, a młodzi odbiorcy śledzą ich tam, gdzie są aktywni. Dlatego obecność na Spotify, YouTube i social mediach to krok w stronę zwiększenia lojalności. Nikt nie zapamięta podcastu firmy, ale każdy zapamięta charyzmatycznego prowadzącego, który jest osobowością, prezentuje autentyczne emocje i buduje unikalny przekaz.
Każde z tych rozwiązań sprowadza się do jednego – z odbiorcami należy budować relację. I nie ma zmiłuj – musimy w tym celu działać interdyscyplinarnie.
Jak zawrzeć format audio w całej strategii komunikacji
Gdzie w naszym ekosystemie komunikacyjnym ma funkcjonować audio i jaki ma być jego cel?
Jeśli spróbujesz stworzyć osobną wyspę medialną, mogę ci zagwarantować, że szybko stanie się bezludna. To bardzo częsty błąd – skierowanie sił na to, żeby jak najwięcej osób przesłuchało podcast. Przecież wyprodukowanie go wymagało tyle zasobów! Ale to podcast ma reklamować twoją markę, a nie na odwrót.
Format audio powinien być osadzony w istniejącej strukturze komunikacji marki – dokładnie tak, jak posty w social media, content video, e‑booki czy webinary. Najpierw zdefiniujmy, na jakim etapie lejka komunikacyjnego Twój firmowy podcast znajduje się obecnie. Ustalmy, czy celem jest zwiększenie share of voice w określonym segmencie, pogłębienie brand awareness, czy może budowa category leadership w niszowym obszarze wiedzy. No i oczywiście – czy rozwiązania z ostatnich lat nadal działają, czy trzeba wprowadzić całkowicie nowe?
A skoro w poprzednim kroku wspólnie ustaliliśmy, gdzie może pasować w twoim lejku sprzedażowym, to działajmy dalej. Jak zbudować pozostałe komponenty?
Traktuj podcast jako hub treści
Każde medium staje się szalenie kosztowne, jeśli treści, które przekazuje, trzeba budować od zera i na wyłączność. Tylko po co? Stosuj repurposing contentu – z każdego odcinka możesz wyciągnąć:
- transkrypcję, którą można przerobić na bloga,
- newsletter – czyli powyższe w wariancie streszczonym,
- shorty video na YouTube Shorts, Instagram Reels, TikToka,
- e-book lub raport branżowy – zwłaszcza, jeśli nagrywamy całą serię lub sezon,
- kurs online.
Korzystając z takich narzędzi AI jak Descript, proces można łatwo zautomatyzować i przygotować templatki. Dzięki temu adaptacja treści do innych formatów zajmie minuty, a nie godziny.
Zaplanuj promocję audio w kanałach marki
Audio nigdy nie zadziała samo z siebie – potrzebuje wsparcia.
- Owned media: embeduj odcinki na stronach firmowych i w newsletterach.
- Earned media: twórz crossy z innymi twórcami (obecnie najskuteczniejsza praktyka dla dowolnej serii).
- Paid media: promuj fragmenty rozmów wideo jako adsy na Google Ads, Meta Ads i LinkedIn.
- Połącz ludzi z marką.
- Największym nośnikiem emocji i zaufania jest prowadzący – musi być zintegrowany z marką, ale działać autentycznie. To może być:
💡ekspert wewnętrzny (np. CTO, CMO, HRBP, ale w niektórych projektach może to być np. osoba która w ubiegłym roku ukończyła staż)
💡ambasador marki (np. współpracujący ekspert zewnętrzny – tutaj influencer albo dziennikarz nie znający firmy nie wystarczy. Zaufajcie mi, testowaliśmy to wiele razy i się po prostu nie opłaca 😉
💡klient (case study jako głos realnego odbiorcy)
Checklista na koniec
- Zacznij od celu, nie od formatu – podcast to tylko narzędzie.
- Myśl „audio-first”, ale nie „audio-only”. Już na etapie planowania odcinka ustal nie tylko pozostałe kanały dystrybucji, ale też formaty, które można stworzyć w trakcie dnia nagraniowego (zdjęcia z BTS, reels z wypowiedziami off-record, serie szybkich pytań do gości na TikToka, etc.).
- Mierz efekty: liczba odsłuchań to za mało – patrz też na CTA w opisie, ruch z linków, zapisane leady, czas spędzony na słuchaniu.
- Buduj społeczność: wykorzystaj podcast, żeby traktować go jak miejsce – jako małe metawersum istniejące w komunikacji firmy. Niczym kawiarnię na parterze w budynku siedziby wydawnictwa literackiego.
- Ustal rytm i sezonowość: kampania rekrutacyjna może być krótką serią – np. 6 odcinków o sześciu działach w firmie. Jednak tworzenie kanału jako głosu eksperckiego w danym obszarze, działania awarenessowe, budowanie długoterminowego employee advocacy czy PR świetnie się sprawdzą jako stałe serie.
- Nie każda marka musi mieć podcast. Czasem lepszy będzie branded segment w istniejącej serii .
Prognozy na 2026–2027
Przestrzeń treści dźwiękowych zmienia się coraz szybciej. Dlatego na koniec przeanalizujmy, na co warto postawić w najbliższych latach, jeśli chodzi o branded audio.
1. Personalizacja treści audio przez AI
Generatywne AI umożliwia tworzenie treści spersonalizowanej nie tylko pod kątem tekstu czy obrazu, ale także… głosu. Chociażby znana wielu z nas polska firma Elevenlabs rozwija technologię voice clones, czyli syntetycznych prowadzących mówiących dokładnie tym głosem, jakiego potrzebujemy. Ale bardziej interesujące są tu możliwości personalizacji: odcinki audio mogą być dostosowywane dynamicznie do branży, poziomu wiedzy odbiorcy czy nawet jego roli w firmie. Jak ma się to jednak do pragnienia żywych, autentycznych prowadzących? Prawdopodobnie będą to dwie równoległe ścieżki.
2. Przejście od kanałów do formatów multimedialnych
Jeszcze niedawno mówiło się o „kanale podcastowym marki”. Dziś ten model się rozmywa – liczy się nie tyle kanał, co modularny format, który może działać jednocześnie jako:
- short video na LinkedIna,
- zapis tekstowy w newsletterze,
- fragment audio embedowany w whitepaperze.
To znaczy, że w 2026 nie będzie sensu planować osobnego kalendarza podcastowego. Zamiast tego, planujmy narrację (np. wokół kampanii rekrutacyjnej czy nowej inicjatywy DEI), a audio niech stanie się jednym z filarów, obok tekstu, wideo i eventów.
3. Konsumpcja algorytmiczna będzie normą
Trend, o którym już wspominaliśmy – czyli to, że ludzie konsumują twórców, nie kanały – tylko się pogłębi. Oznacza to konieczność myślenia kategoriami „rozpoznawalnej twarzy/głosu” i tworzenia treści, które mają sens niezależnie od tego, w jakim medium się pojawią.
Co to oznacza dla marek? Koniec anonimowego prowadzącego zza kadru. Potrzebujesz osoby, która jest aktywna w social mediach, publikuje swoje hot takes na LinkedIn, pojawia się na wydarzeniach, gdzie możesz skonfrontować jego opinie. Budowanie zaufania w zmieniającym się modelu konsumpcji wymagać od nas będzie coraz więcej wysiłku.
4. Podcast jako kontrapunkt w świecie AI-first contentu
W momencie, gdy coraz więcej treści pisanych będzie generowanych przez AI, potrzeba autentyczności będzie w nas rosła. Firmy będą używać podcastów nie tylko jako narzędzia marketingu treści, ale jako dowodu wiarygodności, swoistego proof of humanity w świecie pełnym sztucznych treści. Już teraz jest to jeden z formatów, które w formie generowanej przez AI się w ogóle nie przyjęły – w przyszłości może być główną osią kontaktu z autentyczną stroną organizacji.
5. Zmiana roli agencji i partnerów audio
W 2026 coraz mniej marek będzie zlecać „produkcję podcastu” w trybie projektowym. Zamiast tego będą szukać partnerów do długofalowej współpracy – bardziej zbliżonych do modelu agencji contentowej czy PR-owej, ale wyspecjalizowanych w audio i wideo. Co to oznacza dla firm? Trzeba będzie podejść do tematu strategicznie. Straci dla nas na znaczeniu bogata oferta pięknych przestrzeni nagraniowych w centrum miasta – bo to, kto nagra kontent, będzie kwestią drugorzędną. Pierwsze pytanie, to „kto pomoże nam zbudować narrację, która działa w wielu kanałach?”.
Od 2019 tworzę strategie i formaty audio, które pomagają markom opowiadać lepsze historie – takie, które naprawdę chce się usłyszeć. Założyłem pierwszą w Polsce agencję contentową wyspecjalizowaną w komunikacji audio, pracując z takimi markami jak Deloitte, Accenture, PKO BP, ORLEN, Allegro czy CCC.
W content marketingu działam już drugą dekadę, gdzie tworzyłem całą komunikację dla licznych serii konferencji branżowych, startupów SaaS, marek produktowych i organizacji technologicznych. Obecnie prowadzę też szkolenia, kursy oraz zajęcia akademickie z zakresu content marketingu i technologii multimedialnych.
Występowałem jako prelegent na takich wydarzeniach jak I Love Marketing czy inDigitalMarketing, a po godzinach prowadzę swój podcast „Nowa Lepsza Anhedonia” i reżyseruję teledyski.
Łączę świat psychologii, mediów i biznesu, bo wierzę w marketing skoncentrowany na człowieku, a nie ma nic bardziej ludzkiego niż dobra opowieść. Odezwij się do mnie na LinkedIn: www.linkedin.com/in/tenkrisnowak
