Go-To-Market – na co to komu?

Go-To-Market – na co to komu?

W marketingu przyszłości wygrają ci, którzy będą posiadać kompetencje łączenia kropek pomiędzy celami biznesowymi, oczekiwaniami klientów i technologią, która może to wspierać. Do tego potrzebna jest solidna wiedza w obszarze budowania strategii dotarcia do rynku. Warto rozumieć co oznacza pojęcie Go-To Market. 

Modele Go-To-Market stały się dynamiczne i wzajemnie się przenikają. Dobre rozumienie własnej oferty, potrzeb klientów, ale także roli zespołów marketingowych jest podstawą kreowania strategii i modeli GTM, które z kolei są kluczowe dla określenia parametrów sprzedaży czy strategii produktowej.

Zacznijmy od tego, czym właściwie jest strategia Go-To Market i jaką rolę odgrywa w niej dział marketingu.

Według Gartnera Strategia Go-To-Market (GTM) to plan, który określa, w jaki sposób organizacja może nawiązać kontakt z klientami i przekonać ich do zakupu swojego produktu lub usługi oraz uzyskać przewagę konkurencyjną. Strategia GTM obejmuje taktyki związane z cenami, sprzedażą i kanałami, procesem zakupowym, wprowadzaniem nowych produktów lub usług, zmianą wizerunku produktu lub wprowadzaniem produktu na nowy rynek.

Brzmi jak strategia marketingowa? Tak, często te pojęcia są bardzo tożsame, jednak strategia Go-To-Market jest pojęciem szerszym, ponieważ zawiera również inne elementy: określenie modelu biznesowego, strategię sprzedaży czy model kanału dystrybucji. To tutaj zdefiniowane są krytyczne czynniki wzrostu firmy, co ma istotne przełożenie na planowanie działań marketingowych. Inaczej mówiąc: bez określenia strategii Go-To-Market trudno zabierać się za budowanie strategii marketingowej.

Z perspektywy budowania i przeobrażeń modelu biznesowego musimy przeanalizować:

  • Model interakcji z klientem oraz sposób dystrybucji, który determinuje koszt obsługi
  • Marże
  • Customer lifetime value (CLV) i Average contract value (ACV)

W obszarze tych 3 parametrów możemy projektować nasz model Go-To-Market, który będzie zakładał odpowiednie wsparcie sprzedażowo-obsługowe vs. wartość wynikającą z przychodu klienta.

Dzięki temu będziemy mogli wskazać nasze miejsce na poniższej osi, a co za tym idzie określić rolę działu marketingu w organizacji:

Modele GTM: produkt, marketing, sprzedaż


🤔Produkt

Typowymi markami, która rosną z perspektywy produktu, są np. Duolingo, Slack, Inpost, Airbnb, Panek, Uber, e-obuwie, ale również typowy biznes B2C jak Nespresso. Wyraźne aspiracje w tą stronę widzimy u takich graczy jak Tesla, IKEA, mBank, czy Empik, to oznacza, że coraz więcej marek nawet z wysokim AVC sięga po tę strategię, optymalizując znacząco koszty operacyjne vs. konkurencja.

Produkt zajmuje tutaj centralne miejsce, a marka skupia się na tym, by użytkownik jak najszybciej go zaadoptował, dostrzegł jego wartość i w wygodny sposób wyrobił nowe nawyki. Najczęściej to właśnie produkt lub usługa generują nowe możliwości wzrostu. Ta strategia nazywana jest również land & expand. Strategia wzrostu przez produkt w Duolingo polega na tym, że produkt sam w sobie jest głównym narzędziem do przyciągania, konwertowania i zatrzymywania użytkowników. Duolingo skupia się na tworzeniu silnej społeczności wokół, mierząc swój sukces poprzez procent użytkowników, którzy wracają kolejnego dnia. Wykorzystując model freemium – darmowy plan, który pozwala użytkownikom korzystać z podstawowych funkcji produktu – obniża barierę wejścia i pozwala na masową rejestrację i adopcję produktu. Stosując grywalizację i personalizację procesu nauki, takie jak codzienne serie, punkty doświadczenia, mini-wyzwania i odznaki za ukończenie określonych zadań lub osiągnięcie określonych celów sprawiają, że aplikacja jest bardziej zabawna i angażująca, zachęca do regularnego korzystania z platformy. Badanie z 2021 roku, potwierdziło, że 80% użytkowników Duolingo ceni sobie zwłaszcza elementy grywalizacji.

Co ciekawe, nie dotyczy to tyko produktów cyfrowych – w przypadku In Postu będzie to doświadczenie korzystania z usługi, szybkie i skuteczne dostarczanie maksymalnej wartości użytkownikom. Strategia wzrostu przez rozwój produktu w Inpost polega na tworzeniu i ulepszaniu usług dostaw dla e-commerce, które są szybkie, wygodne i zrównoważone. Inpost na fali lawiny nowych Klientów w e-commerce, wykorzystując swoją sieć Paczkomatów, punktów odbioru i kurierów stworzył nowe doświadczenie w swojej kategorii. Nowe opcje dostawy, w tym Same Day Delivery, Next Day Delivery i Weekend Delivery przyspieszyły znacząco czas dostawy, co zgodnie z opinią 80% użytkowników jest jednym z najważniejszych kryteriów wyboru dostawcy.

🤔Marketing

Typowymi markami, które rosną z perspektywy marketingowej będzie szeroka gama produktów FMCG, marki odzieżowe, giganci e-commerce, ale również coraz więcej firm B2B. Skupiamy się na marce, a nie produkcie. Jeśli zaczynamy działalność i ten model wzrostu będzie dominował w naszej organizacji, z pewnością zatrudnienie szefa marketingu nastąpi zanim pomyślimy o szefie sprzedaży. To strategia rynkowa, która polega na wykorzystaniu inicjatyw marketingowych jako głównej siły napędzającej sukces organizacji. Budowanie świadomości marki oraz edukacja odbiorców są jednym z kluczowych funkcji tego modelu: produkujemy wydarzenia, podcasty, a media społecznościowe i sponsoring to nasze główne kanały dotarcia.

Kojarzycie eklektyczne duety Sobel i Sanah lub Dawida Kwiatkowskiego i Bedoesa? Połączył ich projekt Mastercard Music. Mastercard ruszyło w Polsce z oryginalnym projektem marketingowym – platformą muzyczną, której celem jest łączenie ludzi przez muzykę bez względu na różnice i dystans, które ich dzielą. W ramach inicjatywy marka współpracuje z czołowymi polskimi artystami, eksplorując motyw paradoksu i zestawiając kompletnie różne style w muzyce. Powstają zaskakujące i kontrowersyjne współprace, które napędzają zainteresowanie i buzz w social mediach.

Innym świetnym przykładem w obszarze B2B jest np. HubSpot: oprogramowanie do zarządzania marketingiem, sprzedażą i obsługą klienta. Zespół marketingu firmy tworzy bogaty i wartościowy kontent, budując społeczność użytkowników. HubSpot prowadzi również akademię online, blogi, podcasty i konferencje, które uczą najlepszych praktyk z zakresu inbound marketingu i sprzedaży.

🤔Sprzedaż

Typowymi markami, które rosną z perspektywy sprzedaży będą te, w których ciężar wzrostu leży na barkach działu sprzedaży. Wykorzystanie zespołu i procesów sprzedażowych jako głównej siły napędzającej sukces jest typowy dla klasycznych biznesów B2B, consultingu, biznesów opartych na sprzedaży bezpośredniej oraz tych z klasycznymi i rozbudowanymi kanałami dystrybucji i sprzedaży (np. branża telekomunikacyjna). Tutaj często głównym zadaniem marketingu jest przygotowanie i edukacja działu sprzedaży/kanału partnerskiego w obszarze produktowym oraz w zakresie scenariuszy sprzedażowych.

Dobrym przykładem wzrostu z perspektywy sprzedaży jest marka Salesforce: amerykański lider w dziedzinie oprogramowania do zarządzania relacjami z klientami (CRM), który oferuje kompleksowe i spersonalizowane rozwiązania dla różnych branż i segmentów rynku. Salesforce wykorzystuje silny i wyszkolony zespół sprzedażowy, który nawiązuje bezpośredni kontakt z potencjalnymi klientami, prezentuje im wartość produktu i pomaga im w podjęciu decyzji zakupowej. Salesforce inwestuje również w rozwój i utrzymanie relacji z klientami poprzez programy lojalnościowe, wsparcie techniczne i szkolenia. W tym modelu najważniejsze jest zbudowanie silnego i zmotywowany zespołu sprzedażowego, który skutecznie komunikuje się z potencjalnymi i istniejącymi klientami, skutecznie prezentuje wartość produktu i przekonuje do zakupu. Taktyki marketingowe najczęściej są ściśle związane z lejkiem zakupowym klienta zasilając akwizycję nowych kontaktów poprzez programy social sellingowe, email marketing, cold calling czy account-based marketing.

To szerokie spektrum wykorzystuje większość firm, oczywiście zawsze zdarzają się także hybrydy i modele mieszane.

🤔Dlaczego wybór odpowiedniego modelu Go-To-Market ma dla marketingu kluczowe znaczenie?

Po pierwsze: określa, czym tak naprawdę będzie się zajmował dział marketingu, jak powinny być ułożone procesy pomiędzy działami w firmie, jaka pozycję w organizacji zajmuje lider marketingu, wreszcie – w jaki sposób będzie dystrybuowany budżet na działania MARCOM. Rozumienie modeli GTM daje również możliwość lepszej i bardziej wnikliwej obserwacji rynku.

Niezależnie jednak, czy dzisiaj punkt ciężkości w naszej organizacji jest oparty o działania sprzedażowe, marketingowe czy produktowe, warto trzymać rękę na pulsie i obserwować rynek, bo dziś nie ma już twardych podziałów per branże. Coraz więcej firm blenduje modele i inspiruje się rozwiązaniami z innych branż.

Jeśli szukasz społeczności, w której możesz wymienić doświadczenie z innymi liderami marketingu, dołącz do trust4brand