Zacznijmy od wszechobecnej synergii

Customer Advocacy to strategia, w której klienci wspierają markę, rekomendując ją innym lub udostępniając swoje opinie online. Dbanie o niepowtarzalne i zachwycające doświadczenia klienta jest podstawą sukcesu.

Wdrażając program Customer Advocacy trzeba zadbać przede wszystkim o sprawny przepływ informacji pomiędzy działem sprzedaży, marketingu i komunikacji. Warto ustalić podstawowe zasady współpracy takie jak:

• Angażowanie marketingu i komunikacji w rozmowach z kluczowymi klientami.
  Dobry plan Customer Advocacy a pozyskanie klienta. Niejednokrotnie spotykaliśmy się z sytuacją, kiedy zaprezentowanie klientowi potencjału wspólnych działań marketingowych i komunikacyjnych realnie wpłynęło na jego decyzję zakupową. Co ciekawe, często wcale nie liczy się wielkość położonego na stole budżetu marketingowego na wspólne działania, ale dobry pomysł na rzetelne pozycjonowanie wspólnych celów i wartości.

• Jasność procesu rekomendacji klientów do programu Customer Story przez dział sprzedaży.
  Żeby marketing i komunikacja miały nad czym pracować, sprzedaż musi dostarczyć wartościowe propozycje klientów. Dlatego tak ważne są jasne zasady nominacji oraz odpowiednie rozpromowanie programu wewnątrz organizacji.
  
  Najczęstsze przyczyny, z powodu których sprzedaż nie dostarcza odpowiednich rekomendacji klientów, to brak wiedzy, ile czasu zajmie cały proces, czego dokładnie się od nich oczekuje i w jaki sposób sprzedać ten pomysł klientowi.

• Mocna współpraca pomiędzy marketingiem i komunikacją
  W realizacji programu Customer Advocacy marketing i komunikacja mają sobie nawzajem bardzo dużo do zaoferowania. Połączenie wysiłków tych dwóch działów skutkuje dużo większą skalowalnością, niż gdyby działały w pojedynkę. Historia jednego klienta ma potencjał urosnąć do rozmiaru kampanii, kiedy zostanie wykorzystana wielokrotnie, na różne sposoby i w wielu kanałach. Wyobraźmy sobie sekwencję takich działań – po wspólnym spotkaniu z klientem, powstaje koncepcja kampanii, marketing produkuje wideo z klientem, jednocześnie powstaje plan komunikacji. Następnie zaplanowane zostają wywiady, wystąpienie klienta podczas wydarzeń, a to wszystko wsparte jest silnym planem promocji w social mediach. Mamy dzięki temu do dyspozycji szeroki wachlarz formatów:
• Historie w formacie komunikatów prasowych, blog postów, wideo z klientem.
• Wypowiedzi klientów użyte w publikacjach medialnych, SoMe, relacjach video z eventów.
• Udostępnianie w mediach społecznościowych.
• Wystąpienia podczas wydarzeń własnych oraz tych organizowanych przez firmy trzecie.

Customer storytelling - przykładowa kampania MarCom

Wchodzenie w buty klientów jako sposób na autentyczne i długotrwałe zaangażowanie

Transformacja zadowolonych klientów w ambasadorów marki może stać się przełomem. Gdy klienci pasjonują się marką, produktem czy usługą i aktywnie promują je wśród innych, może to prowadzić do zwiększenia świadomości marki oraz skutecznej konwersji sprzedażowej.

Przede wszystkim wysłuchać swoich klientów: pierwszym krokiem jest poznanie swoich klientów. Jakie są ich zainteresowania i potrzeby? Co motywuje ich do popierania twojej marki? Jaki są nadrzędne cele i wartości klienta? W przypadku B2B ważne jest poznanie strategii klienta, atrybutów marki i znalezienie synergii obu brandów. Warto zadać sobie pytania - jaka jest jego grupa docelowa i w jaki sposób pokrywa się z naszą? Jakie są główne przekazy klienta i jak możemy zdefiniować wspólny mianownik naszych narracji?

Przykład:

Wyższy poziom chmury – kampania Microsoft oddana w ręce klientów

Kampania “Wyższy poziom chmury” to jeden z najmocniejszych akcentów wieloletniej parasolowej narracji Microsoft w Polsce związanej z rozwojem Polskiej Doliny Cyfrowej. Od samego początku budowania kampanii wiedzieliśmy, że głównymi bohaterami będą nasi klienci i to oni będą opowiadać swoje historie cyfrowej transformacji w chmurze. Nie chodziło tu o uplasowanie marki Microsoft czy któregokolwiek z produktów, ale o autentyczny przekaz płynący prosto z ust osób zarządzających cyfrową zmianą u naszych klientów. Mówili swoim językiem, o swoich sukcesach i rozwoju.

Kluczem do pozyskania ich autentycznego zaangażowania było dopasowanie głównych przekazów, kanałów i formatów do ich potrzeb, a wszystko zaczęło się trzy lata wcześniej od uważnego słuchania i nawiązywania relacji z osobami, które po ich stronie odpowiadają za komunikację i marketing. A potem po prostu oddaliśmy im kierownicę.

Największymi osiągnięciami kampanii mającymi realny wpływ na rynek było to, że:

• Klienci sami chcieli się dzielić wypracowanymi wspólnie historiami w swoich kanałach.
• Klienci angażowali się nie tylko w jedno, ale w serię działań od video customer case study, poprzez komunikat prasowy, promocję w SoMe, udział w wywiadach, podcastach, videocastach po pozycjonowanie przekazów podczas wystąpień na wydarzeniach.
• Kampania stała się mocno rozpoznawalna w środowisku decydentów biznesowych oraz została doceniona zarówno przez branżę marketingową (nagroda IABMixx 2023) i PR (nagroda w konkursie Złote Spinacze 2023).

Świetnym przykładem może być tutaj współpraca z Ergo Hestia, której celem było zbudowanie percepcji marki jako nowoczesnego miejsca pracy:

• Video case study. ERGO Hestia komunikuje się w chmurze
• Komunikat prasowy
• Podcast Jowity Michalskiej DIGITALKS
• Wystąpienie przedstawiciela Ergo Hestia w wydarzeniu Microsoft.

Zachęcanie klientów do zaangażowania

Warto rozważyć stworzenie klientom możliwości przekazywania opinii, dzielenia się doświadczeniami i nawiązywania kontaktów z innymi. Można to osiągnąć za pośrednictwem tematycznych forów internetowych, kanałów mediów społecznościowych, platform opinii klientów lub tematycznych podcastów. Oprócz tego, że z ochotą dzielimy się indywidualnymi odczuciami, równie chętnie analizujemy opinie pozostawione przez pozostałych użytkowników Internetu. Poczta pantoflowa przestaje dotyczyć tylko i wyłącznie wąskiego kręgu znajomych, ale zmienia się w powszechny rynek opinii i poleceń. Trend szczególnie zauważany w branży B2C zaczyna zataczać coraz szersze kręgi również w B2B, a to za sprawą, chociażby portali takich jak LinkedIn. Jest to nie tylko duże udogodnienie dla współczesnego konsumenta, ale również niebagatelna szansa dla firm. Zadowolony klient to niepodważalnie najlepszy ambasador każdej marki.

Przykłady:

Podcast Jestem Kobietą marki YES Biżuteria prowadzony przez kobiety dla kobiet, to ciekawy projekt polegający na stworzeniu przestrzeni, w której podejmowane są tematy ważne dla klientek marki z punktu widzenia ich wartości. Dyskusje wpływowych kobiet z innymi wpływowymi kobietami obejmują tematy dotyczące kobiecej siły, wychodzenia poza schematy oraz równego traktowania w oparciu o doświadczenie bohaterek. To doskonały przykład budowania zaufania do marki poprzez okazanie autentycznego zainteresowania wyzwaniami, z jakimi się mierzą we współczesnym świecie.

Booksy

– platforma, której siłą napędową jest społeczność klientów i ich opinie. Badanie przeprowadzone na zlecenie Booksy przez Kantar wskazało źródła, w których klienci poszukują informacji o wybranych miejscach. Wśród nich dominują przede wszystkim rekomendacje znajomych i przyjaciół, rekomendacje w wyszukiwarkach i na stronach internetowych oraz rekomendacje znajdujące się w mediach społecznościowych.

ZnanyLekarz

– platforma do umawiania wizyt lekarskich, która nie zanotowałaby tak spektakularnego sukcesu międzynarodowego, gdyby nie opinie pacjentów (w 2023 roku – 52 miliony użytkowników). Z raportu firmy wynika, że więcej niż 60 proc. pacjentów wybiera profesjonalistów na podstawie opinii innych. Portal stawia na politykę „zero tolerancji dla nierzetelnych opinii” i wskazuje działania podejmowane na rzecz weryfikacji ocen profesjonalistów. Każdego miesiąca przybywa średnio 36 tysięcy nowych opinii. Ponad 90 proc. z nich pomyślnie przechodzi weryfikację rzetelności i trafia na profile specjalistów.

Tworzenie autentycznych treści 

Kluczowe jest tworzenie treści, które odpowiadają na potrzeby i rezonują z wartościami bohaterów tych historii, tak aby chcieli się nimi dzielić w swoich kanałach.

Przykłady:

Reklama Xbox na Super Bowl 2019 to film nakręcony bez scenariusza, w którym dano pełną swobodę wypowiedzi dzieciom z niepełnosprawnościami i ich rodzinom w ich naturalnym otoczeniu. Autentyczne historie opowiedziane naturalnym językiem wpłynęły nie tylko na wzmocnienie zaufania do marki, ale także przełożyły się na wzrost pozytywnego postrzegania produktów firmy poza kategorią Xbox. Analizy firmy wykazały, że reklama realnie wpłynęła na postrzeganie Microsoft jako lidera w rozwoju AI albo chmury Azure jako wiodącego rozwiązania dla biznesu.

Jak pisali dziennikarze: „Nigdy nie widziałam takiej reklamy, która zapewniałaby sprzedaż, nie brzmiąc przy tym sprzedażowo. Reklama nawet nie prosi klientów o zakup nowej konsoli Xbox, ale po prostu pokazuje, w jaki sposób urządzenie pozwoli niepełnosprawnym dzieciom cieszyć się grami z przyjaciółmi.” Mengnan Yu, Medium 2019

Kampania Dove „Real beauty” jako odpowiedź na rosnący problem braku akceptacji własnego ciała wśród kobiet, co ma bardzo negatywny wpływ na wszystkie aspekty ich życia. Wideo pokazujące autentyczne emocje kobiet, które widzą jak piękne są w oczach innych, rozeszło się wiralowo - ponad 50 milionów osób obejrzało ten film w ciągu 12 dni od jego publikacji. Do dziś to wideo obejrzano prawie 180 milionów razy.

Motywacja klientów 

Warto bardzo uważnie rozpoznać, co motywuje naszych klientów do bycia rzecznikami naszej marki. Inne motywacje będzie miał konsument korzystający z usług, czy kupujący produkt, a zupełnie inne klient komercyjny. Możliwości jest bardzo dużo, ale znowu wracamy do punkty wyjścia – trzeba bardzo dobrze wsłuchać się w potrzeby swoich klientów, żeby zrozumieć, co będzie tutaj najbardziej skuteczne – możliwość podzielenia się swoją historią, dostęp do ekskluzywnych treści, wcześniejszy dostęp do nowych produktów lub usług, czy może udział w kluczowych wydarzeniach lub wzmocnienie rozpoznawalności w przypadku B2B poprzez wspólne działania marketingowo-komunikacyjne.

Przyszłość Customer Advocacy

Wraz z rozwojem technologii i zmianą zachowań klientów, Customer Advocacy staje się coraz ważniejszą częścią strategii marketingowych i rozwoju biznesu. Oto dlaczego:

• Rozwój mediów społecznościowych: media społecznościowe dały klientom potężną platformę do dzielenia się swoimi doświadczeniami i opiniami z innymi. Sprawiło to, że Customer Advocacy stało się jeszcze ważniejsze, ponieważ firmy muszą teraz skupić się na dostarczaniu pozytywnych doświadczeń klientów, aby uniknąć negatywnych opinii w mediach społecznościowych.
• Większy nacisk na doświadczenia klientów: ponieważ oczekiwania klientów stale rosną, firmy kładą większy nacisk na dostarczanie wyjątkowych doświadczeń klientów. Trend ten będzie kontynuowany w przyszłości, sprawiając, że Customer Advocacy będzie coraz ważniejszą częścią marketingu i rozwoju biznesu.
• Marketing oparty na danych zasilony AI: rozwój analityki danych i technologii takich jak AI zmienia sposób, w jaki firmy podchodzą do marketingu. Wykorzystując dane do zrozumienia zachowań i preferencji klientów, firmy mogą lepiej ukierunkować swoje działania marketingowe i skuteczniej budować value proposition.

Znaczenie zaufania: w miarę jak klienci stają się coraz bardziej wymagający i sceptyczni wobec działań marketingowych, zaufanie staje się najważniejszym elementem Customer Advocacy.

Jeśli szukasz społeczności, w której możesz wymienić doświadczenie z innymi liderami marketingu, dołącz do trust4brand