Jak marka może wykorzystać potencjał podcastów?

Podcast własny marki

Głównym celem podcastów związanych z marką jest budowanie jej świadomości, autorytetu i wiedzy specjalistycznej, nawiązywanie kontaktu z odbiorcami i zwiększanie ich zaangażowania.

Zapomnijmy jednak, że to okazja do sprzedawania swoich towarów czy usług. Odbiorcy naprawdę nie lubią być atakowani przez agresywną reklamę w czasie swojego odpoczynku i rozrywki. Chodzi o to, by tworzyć wartościowe, angażujące treści, przekazywać unikalne spostrzeżenia i pokazywać ludzką stronę firmy. To właśnie zachęci odbiorców do zaangażowania i interakcji, budując poczucie wspólnoty wokół marki. To idealny sposób na budowanie jej wartości.

Podcasty marki mogą obejmować szeroki zakres tematów - od trendów branżowych i treści edukacyjnych po opowiadanie historii i rozrywkę. Odnoszące największe sukcesy markowe podcasty koncentrują się na dostarczaniu słuchaczom wartości, a nie autopromocji, stając się niezależnymi firmami rozrywkowymi i rozwijając własny kanał komunikacji.

"Podcasty przeżywają renesans. Dlaczego tak się dzieje? Bo ludzie pragną autentyczności i chcą słuchać prawdziwych historii. W naszej organizacji wykorzystujemy to narzędzie w wielu wymiarach. Po pierwsze szkolimy. Podcasty pomagają nam w edukacji naszych franczyzobiorców, dzieleniu się wiedzą i doświadczeniem z innymi. Posiadamy już sporą bazę materiałów, z których na bieżąco korzysta prawie 9 tys. osób. Po drugie nasi przedstawiciele biorą udział w podcastach w roli ekspertów dzieląc się wiedzą o rynku.

Nagranie ciekawego podcastu wymaga dobrego przygotowania, zastanowienia się nad oczekiwaniami słuchającego i skondensowania myśli. Niewątpliwie warto popracować nad tempem mówienia i dykcją. Niech to wszystko nie zatrzyma Was jednak przed eksperymentowaniem i nagrywaniem swoich podcastowych materiałów. Najtrudniej jest zacząć, z każdym kolejnym podcastem nagrywamy lepsze rozmowy. Posłuchajcie pierwszych odcinków podcastów z rankingu top 10 np. na Spotify, a sami zobaczycie, że nawet ci najlepsi musieli się wiele nauczyć.

W ostatnim czasie przygotowaliśmy także cykl podcastów z franczyzobiorcami „Stabilny biznes w niepewnych czasach. Masz to jak w Żabce” prowadzonych przez Jarka Kuźniara. Jaki był cel? Uznaliśmy, że to właśnie franczyzobiorcy mogą w autentyczny sposób opowiedzieć o swoich biznesach. Tylko oni najlepiej wiedzą z czym wiąże się ich biznes i potrafią opowiedzieć o jego atutach, ale również wyzwaniach z jakim się wiąże. Fantastyczni ludzie, szczerzy, otwarci, z pasjami i sercem do tego, co robią, a przede wszystkim prawdziwi. To jest kluczowa wartość, którą budujemy poprzez podcasty.

Jakich podcastów słucham? Oczywiście podcasty Żabki😊, Kto tu rządzi? O kulturze odpowiedzialności, Akademia Psychologii Przywództwa, TED Talks Daily, Chodź na słówko."

Dobrym przykładem może być videocast “Jestem kobietą” marki YES. Już sam tytuł jasno pokazuje, że nie jest to podcast o biżuterii, a o wszystkim, co związane z budowaniem lepszego świata dla kobiet, o kobiecej sile - tematach bliskich klientkom marki. Podcast prowadzi modelka i aktywistka Marta Dyks, która rozmawia z wpływowymi gościniami ze świata polityki, sztuki, mediów czy muzyki. Odcinki zyskują od 400 do ponad 100 tysięcy wyświetleń.

W 2023 roku w kategorii „Marka Sponsorująca Podcast” nagrodę ”Podcast roku” otrzymało Muzeum Marii Skłodowskiej-Curie za podcast: SERIA BEYOND CURIE. "Za rysowanie dźwiękiem znaczącej, a przemilczanej roli Kobiet w nauce, za wybór tematu dużo szerszego społecznie od samej oferty Muzeum”.

Występy gościnne

Wiele podcastów to wywiady z gośćmi, co daje możliwość zaprezentowania swojej wiedzy nie tylko przez ekspertów firmy, ale także przez osoby reprezentujące jej klientów i stające się jej ambasadorami, co wpływa na budowę zaufania do marki.

W tym przypadku bardzo ważne jest, aby angażować się w podcasty pasujące pod względem treści do tego, o czym chce mówić marka. I znowu, nie chodzi o przekazywanie informacji o produkcie, czy usłudze, ale o wartościową dyskusję na tematy mające znaczenie dla odbiorców podcastu.

W zeszłym roku we współpracy z Jarosławem Kuźniarem i Bartkiem Puckiem powstało 12 odcinków videocastu, w którym rozmówcami byli eksperci reprezentujący klientów Microsoft. Liczba odtworzeń tych rozmów była na tym samym poziomie, co odcinków natywnych serii “Technologicznie“. Ta kampania stała się sukcesem z dwóch powodów:

• Treść rozmów wpisywała się idealnie w tematykę podcastu.
• Goście opowiadali historie transformacji cyfrowej swoich organizacji, swoim własnym językiem, co wpłynęło na autentyczność przekazu.

Sponsoring podcastu

Również w tym wypadku warto zwrócić uwagę na dobre dopasowanie swojego przekazu do konkretnego podcastu. Co ciekawe 72% słuchaczy preferuje reklamy czytane przez autora, w których wyraźnie wybrzmiewa, że gospodarz korzysta z produktu/usługi.

Tak jest na przykład w podcaście u Okuniewskiej czy Wojewódzkiego i Kędzierskiego. U tych drugich zamiast sprawiać wrażenie, że prowadzący naprawdę używają tych produktów, reklama przybiera formę sarkastycznych żartów, na co marka też musi być przygotowana.

Coraz częściej zdarza się także (zwłaszcza w USA), że podcasterzy sami tworzą treści i kontent reklamowy z pominięciem agencji reklamowych i kreatywnych, bo taki przekaz jest po prostu bardziej autentyczny. Widać to choćby w amerykańskim Two Hot Takes , w Polsce taką formę sponsoringu uskutecznia Mietczyński.

Podcasty w komunikacji wewnętrznej

Chociaż podcasty są często kojarzone z komunikacją zewnętrzną i marketingiem, mogą być również cenrealizujenym narzędziem komunikacji wewnętrznej w organizacjach. Można zbadać potencjał wykorzystania podcastów do szkolenia pracowników, aktualizacji i budowania kultury firmy.

Szanse

• Opłacalna inwestycja.
  • Stosunkowo niskie koszty. Stworzenie podcastu wymaga zazwyczaj jednorazowej inwestycji w sprzęt i oprogramowanie, a następnie bieżących kosztów, takich jak opłaty hostingowe i edycja. W porównaniu z innymi kanałami marketingowymi, koszty produkcji podcastów są stosunkowo niskie, dzięki czemu są one dostępne dla firm każdej wielkości.
  • Długoterminowy zwrot z inwestycji. Po wyprodukowaniu odcinka, może on być udostępniany i konsumowany przez słuchaczy przez wiele miesięcy, a nawet lat. Dodatkowo jako kontent może zostać użyty w innych formach – bloga czy posta na SoMe.
• Zbudowanie zaufania i wiarygodności marki.
  • Podcasty pozwalają firmom angażować odbiorców w bardziej osobisty sposób.
  • Stwarzają one okazję do nawiązania kontaktu z potencjalnymi klientami w sposób, w jaki nie mogą tego zrobić inne kanały marketingowe. Jest to intymne medium, które pozwala firmom tworzyć więzi z odbiorcami.
• Tworzenie zaangażowanego community.
  • Podcasty pozwalają na stworzenie lojalnej grupy słuchaczy, którzy regularnie słuchają audycji i angażują się w działania marki

"Marki szukają sposobu na przebicie się ze swoimi komunikatami, walczą o uwagę klienta. Pamiętając, w jaki sposób są dziś konsumowane treści, jako marketerzy szukamy formatów łatwo przyswajalnych. Takich, które mogą towarzyszyć naszym odbiorcom w różnych sytuacjach, często pozazawodowych, np. w drodze do i z pracy, czy w trakcie czynności domowych. Materiały dźwiękowe właśnie takie są. Dlatego podcast jest doskonałym formatem w działaniach content marketingowych dla budowania świadomości marki.
Wielu marketerów, z różnych powodów, nie ujęło go dotąd w swoich działaniach, co pozwala markom wyróżnić się na tle konkurencji. Pamiętając o roli podcastu, czyli budowaniu rozpoznawalności konkretnej marki, myślę że warto szukać synergii z innymi markami. Gdy host podcastu zaprasza do studia gości, którzy reprezentują inny biznes, można skorzystać na takiej współpracy, wykorzystać jego kanały komunikacji i dotrzeć ze swoim przekazem do jego audytorium. Jest jeszcze jedna wartość, którą widzę z perspektywy marketera, a którą wnosi podcast. To format, który idealnie sprawdza się w recyklingu treści. Przy okazji produkcji poszczególnych odcinków mogą powstawać kolejne materiały, np. takie, które sprawdzą się w social mediach (teasery, kulisy powstawania odcinków) lub pomogą w pozycjonowaniu strony www (transkrypcje, artykuły z kluczowymi wnioskami z rozmowy).

Na początek warto pomyśleć o celu, bo w mojej ocenie podcast powinien być częścią szerszej strategii marketingowej, spójnym elementem w układance. Druga istotna kwestia to grupa odbiorców i co się z nią wiąże obszary tematyczne dla podcastu. Słuchacze biznesowych audycji są nastawieni na pozyskanie wartościowej wiedzy lub poznanie opinii zaproszonych do studia gości. Zatem warto pomyśleć o treściach użytecznych z perspektywy odbiorcy. Nachalne lokowanie produktu zapewne taką treścią nie jest, choć marki oczywiście dążą do tego, by pozyskać klientów. Dlatego to kolejny wątek, o którym warto pomyśleć, planując podcast. W jaki sposób prezentować swoją ofertę, aby nie stracić potencjalnych słuchaczy już na starcie. Myśląc o podcaście marki, trzeba sobie jeszcze odpowiedzieć na ważne pytanie – kto go poprowadzi. Można zaangażować profesjonalistę z zewnątrz firmy lub postawić na kogoś z pracowników. Oba rozwiązania mogą mieć zalety i wady, jest to więc kwestia indywidualnej decyzji. Istotne jest, by host podcastu potrafił tworzyć dobrą atmosferę w studiu, co ogromnie pomaga gościom, którzy nie zawsze mają doświadczenie w tego typu wystąpieniach. Powinien też być autentyczny, co z kolei pomoże budować relację ze słuchaczami. Osoba hosta lub wybór konkretnej tematyki mogą być tym, co odróżni podcast marki od materiałów konkurencji, jeśli ta stosuje już ten format."

Zagrożenia

• Nieznajomość odbiorcy.
• Wciskanie sprzedażowego bełkotu.
• Brak pełnego konceptu (od produkcji, spójnego pomysłu na treści, poprzez plan promocji).
• Brak planu promocji.
  • Bez planu promocji, identyfikacji value proposition i wykorzystania mediów społecznościowych, marketingu e-mailowego i innych kanałów marketingowych do rozpowszechniania informacji o podcaście i zachęcania ludzi do subskrypcji, nie da się dotrzeć do potencjalnych odbiorców.
• Brak wytrwałości i konsekwencji w działaniu.
  • Ważne jest, aby być konsekwentnym w zakresie treści i harmonogramu publikacji. Oznacza to stworzenie regularnego harmonogramu odcinków i trzymanie się go, aby słuchacze wiedzieli, kiedy mogą spodziewać się nowych treści. Tworząc poczucie oczekiwania i ekscytacji wokół każdego nowego odcinka, możesz sprawić, że odbiorcy będą zaangażowani i chętni do słuchania. By rzeczywiście ocenić potencjał projektu potrzebujemy co najmniej 6 miesięcy (not-so-fun fact: większość podcastów kończy się po 7 odcinkach).

Jeśli szukasz społeczności, w której możesz wymienić doświadczenie z innymi liderami marketingu, dołącz do trust4brand