Strategiczny wpływ liderów marketingu i komunikacji - rzeczywistość czy marzenia?

Czy współpraca jest kluczem do sukcesu liderów marketingu i komunikacji? Jaką rolę CMO odgrywają w świecie, w którym marketing zyskuje coraz większe znaczenie w napędzaniu wzrostu? Czy wpływ na transformację organizacji to rzeczywistość, czy tylko marzenia? Jak współpraca między CMO a innymi działami może prowadzić do zmiany paradygmatu i zrozumienia Klienta? Zapraszamy do lektury i refleksji nad tym, jak strategiczny wpływ liderów marketingu i komunikacji może stać się rzeczywistością.

Według danych McKinseya 80% CEO uważa, że CMO mogą być głównym motorem wzrostu. Nowocześni szefowie marketingu i komunikacji aspirują dzisiaj, by wziąć odpowiedzialność za wzrost revenue w organizacjach. Są liderami projektów, jednoczą zarząd w misji personalizacji i budują dział marketingu wokół Klienta. Potrafią przekształcić innych liderów w orędowników agendy marketingowej i wyznaczyć wspólne cele dla całej organizacji. Wszyscy liderzy w organizacji - od sprzedaży i innowacji produktowej po finanse, technologie i HR - powinni uczestniczyć w sukcesie pozycjonowania brandu. Rolą liderów marketingu i komunikacji jest jasno przedstawić ten potencjał zarządowi i orkiestrować działania.

Serio?

* PwC: What’s important to CMOs in 2024

To właśnie CEO, świadomie lub nie, określają rolę lidera marketingu i komunikacji.

Główne powody niezrozumienia na linii 

CMO - CEO

Różne priorytety: CEO często koncentrują się wyłącznie na wynikach finansowych i krótkoterminowych celach. Zamknięcie miesiąca czy kwartału bywa najważniejsze. Presja akcjonariuszy, inwestorów wprowadza "nerwowość" i krótkowzroczność w myślenie zarządu. CMO częściej skupiają się na długoterminowych strategiach marketingowych i budowaniu marki jako kapitału. Budowa spójnej strategii, dobre zrozumienie modelu GTM, mogą zapewnić zrozumienie zarówno krótko- jak i długoterminowych celów przez wszystkich członków zarządu.

Brak wspólnego języka: CMO i CEO mogą używać różnych terminologii i metryk do oceny sukcesu, co prowadzi do nieporozumień. Warto ustalić cele organizacji: osiągniecie wyniku to jedno, a styl nie jest wypadkiem przy pracy. Ustalenie wspólnego dashboardu strategicznego pozwoli obserwować wyniki i kalibrować kurs.

Niedocenianie roli marketingu: CEO mogą nie w pełni rozumieć, jak marketing przyczynia się do wzrostu firmy, co może prowadzić do niedoceniania jego wartości. Tu wszystko w naszych rękach;)

Ograniczona komunikacja: brak regularnej i otwartej komunikacji między CMO a CEO może prowadzić braku zrozumienia wzajemnych oczekiwań. Zdecydowanie warto wypracować wspólny rytm biznesowy, który pozwoli na efektywna komunikację.

Różne perspektywy: CEO mogą postrzegać marketing jako koszt, podczas gdy CMO widzą go jako inwestycję w rozwój firmy. Warto bilansować to podejście i jasno komunikować długoterminowe inwestycje określając precyzyjnie budżet. Do tego niezbędny okazuje się sposób mierzenia inwestycji marketingowych.

Przytoczmy kilka statystyk, które pomogą

nam zrozumieć różne perspektywy CMO i CEO:

* McKinsey: The power of partnership: How the CEO–CMO relationship can drive outsize growth.

Przewrót w zarządzaniu - na przykładzie

Mattel

Lisa McKnight jest obecnie Executive Vice President i CMO w Mattel. Dołączyła do firmy w 1998 roku i od tego czasu pełniła wiele kluczowych ról, w tym globalnego szefa marki Barbie. Pod jej kierownictwem Barbie stała się numerem jeden wśród globalnych marek zabawek. Wprowadziła szereg inicjatyw, które miały na celu poprawę wizerunku marki i zwiększenie zaangażowania klientów. Skupiła się na personalizacji doświadczeń klientów, wprowadzeniu nowoczesnych technologii oraz bardziej zrównoważonym podejściu do marketingu. Dzięki jej działaniom, Mattel zdołał odwrócić negatywne trendy i odnotować znaczący wzrost sprzedaży.

Co się wydarzyło?

Rebranding i odświeżenie wizerunku: Mattel skupił się na odświeżeniu wizerunku swoich kluczowych marek (takich jak Barbie), aby lepiej odpowiadały współczesnym wartościom i oczekiwaniom konsumentów. Wprowadzono kampanie promujące różnorodność i inkluzywność, co pomogło wzmocnić pozytywny odbiór marki.

Wykorzystanie mediów społecznościowych: firma zwiększyła swoją obecność w mediach społecznościowych, angażując się w interakcje z konsumentami i tworząc treści, które były bardziej angażujące i dostosowane do młodszej publiczności. Dzięki temu udało się zbudować silniejszą więź z klientami i zwiększyć zaangażowanie.

Partnerstwa strategiczne: Mattel nawiązał współpracę z innymi firmami i markami, aby wprowadzać na rynek nowe produkty i kampanie marketingowe. Przykładem może być współpraca z firmami technologicznymi w celu wprowadzenia interaktywnych zabawek, które łączą tradycyjne zabawki z nowoczesnymi technologiami. W 2019 roku Mattel nawiązał współpracę z Warner Bros. Pictures, aby przenieść świat Barbie na wielki ekran w pierwszym w historii filmie fabularnym. W roli głównej wystąpiła nominowana do Oscara aktorka Margot Robbie jako Barbie. Ta współpraca była kluczowym elementem strategii Mattel, mającej na celu odświeżenie i wzmocnienie marki Barbie. Film "Barbie" stał się inspiracją do stworzenia szerokiej gamy produktów, które Mattel wprowadził na rynek. Dzięki temu firma zdołała zwiększyć zaangażowanie klientów i przyciągnąć nowe pokolenie fanów Barbie.
Współpraca z Warner Bros. Pictures oraz innymi partnerami pozwoliła Mattel na stworzenie kompleksowej kampanii marketingowej, która nie tylko promowała film, ale także wzmacniała wizerunek marki Barbie jako ikony popkultury.

Inwestycje w e-commerce: firma zainwestowała w rozwój kanałów sprzedaży online, co pozwoliło na dotarcie do szerszej grupy klientów i zwiększenie sprzedaży. Wprowadzono również programy lojalnościowe i promocje online, aby zachęcić klientów do zakupów przez internet.

Personalizacja produktów: Mattel wprowadził możliwość personalizacji niektórych swoich produktów, co pozwoliło klientom na tworzenie unikalnych i spersonalizowanych zabawek. Dzięki temu firma mogła lepiej odpowiadać na indywidualne potrzeby i preferencje klientów.

Rozwój treści cyfrowych: firma zainwestowała w tworzenie treści cyfrowych, takich jak filmy, gry i aplikacje, które były powiązane z ich produktami. Dzięki temu udało się zwiększyć zaangażowanie klientów i stworzyć bardziej kompleksowe doświadczenia związane z marką.

Jeśli szukasz społeczności, w której możesz wymienić doświadczenie z innymi liderami marketingu, dołącz do trust4brand.